Hariduse turundamine võiks päästa koole sulgemisest

Anu-Mall Naarits Foto: Peeter Langovits

Seekordses turundusalases nädalakommentaaris kirjutab Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits, et paljudel üldhariduskoolidel seisab ees tõsine vajadus oma väärtusi ja eristuvust tugevamini turundada, ainult nii on võimalik säästa oma kooli kadumisest.

Ma ei tea, kes sa oled.
Ma ei tea sinu kooli.
Ma ei tea sinu kooli õpetajaid.
Ma ei tea, mille eest sinu kool seisab.
Ma ei tea sinu kooli õpilasi ega nende vanemaid.
Ma ei tea sinu kooli tausta.
Ma ei tea sinu kooli mainet.
Miks Sa arvad, et ma tahan oma last Su kooli panna?

Parafraseerides tuntud reklaami, samas olukorras leiavad end paljud lapsevanemad hetkel, kui tuleb teha oma lapse jaoks üks tema elu tähtsamaid otsuseid. Teisalt on mures koolid, kas nende senist tööd ikka hinnatakse piisavalt ning ikka usaldatakse lapsed nende juurde.

Kooliaasta alguses oleks ehk paslik rääkida hariduse turundamisest ehk haridusturundusest. On ju tegemist kogu maailmas populaarsust koguva turundusliigiga, mille suhtes ka Eestis asuvad haridusasutused on seoses demograafilise reaalsusega hakanud üha tõsisemat huvi väljendama.

Tänases Eestis võiks kahtlemata öelda, et koolide oskusest eristuda ja enda eripära turundada sõltub otseselt ka paljude koolide võimalus ellu jääda.
 

Kuid haridusturundusel on ka palju sügavam mõte kui vaid laste kooli värbamine: eristada koole nende väärtuste ja tõekspidamiste järgi, samuti keskkonna, eesmärkide ja ambitsioonide alusel, millega lapsevanem või õpilased ise end samastada sooviksid. Paljudes omavalitsustes on kool ka kogukonna elu keskpunktiks ning selle areng ja koostöö erinevate huvigruppidega võib oluliselt mõjutada nii kohalikku ettevõtlusaktiivsust kui seeläbi isegi ka kinnisvara hindu.

Paljud koolid arutavad aktiivselt selle üle, kuidas järgmiseks õppeaastaks piisav arv lapsi õppima saada. Küll avatakse erikallakuga klasse, laiendatakse lisaainete valikut lisades sinna ka kõige eksootilisemaid. Loomulikult on nn haridusteenuse arendamine oluline kooli näo määramisel, kuid kõik hakkab siiski pihta hoopis kaugemalt. Missugune on teie kooli missiooni ja visioon ja miks teie kool on parem kui teised? Just nendest baasasjadest algab kooli turundus.

Siin on kolme erineva kooli missioonid.

«Lähtudes riikliku ja kooli õppekava põhimõtetest, säilitades omanäolisuse ja traditsioonid, toetame isiksuse kujunemist edukaks, mitmekülgseks ja arenguvõimeliseks Eesti rahvuslikku kultuuri kandvaks kodanikuks.»

«Meie kool on õppeasutus, kus õpilasel on võimalik kujuneda elus edukalt toimetulevaks isiksuseks.»

«Meie moto on koolirõõm.»

Mida nad teile ütlevad? Nende ja paljude teiste koolide puhul on lapsevanemad pandud raske valiku ette, sest selliste juhtlausete järgi on tõepoolest keeruline aru saada kooli erilisusest. Olulisem aga kui kooli valiku otsus lastevanemate jaoks, on missioon õpetajate jaoks, kelle jaoks see on oluline juhtlõng oma töökoha valimisel, oma käitumise kujundamisel ja otsuste tegemisel.

Samas jäi silma gümnaasium, mis ütleb, et nende kooli missiooniks on rahvusvahelises haridusruumis ja tööturul konkurentsivõimelise noore inimese kasvatamine, kellele on omane kõrge haritus, suutlikkus suhelda mitmes keeles, lugupidav suhtumine erinevatesse rahvustesse, keeltesse ja kultuuridesse, vastastikune sallivus ja sotsiaalne mobiilsus, tugev rahvuslik identiteet. /…/

Levinumaid vigu Eesti haridusturunduses tundub olevat soov eksootiliste või kõlava nimetusega erialade-õppeainete õppekavadesse lisamine. Näiteks ühe gümnaasiumi õpilastel on valikainete raames võimalik õppida majandust, loodusaineid, artistiõpet, erinevaid võõrkeeli, pere- ja sekretäriõpet, omandada automaalri ja autotehniku eriala.

Saab iga inimene ju aru, et sellisel koolil puudub selge arusaam oma tugevustest ja väärtustest, samuti sellest, kes on nende kooli sihtrühm ja miks ta nende kooli tulema peaks. Lapsevanem aga ei suuda uskuda, et tema laps tõepoolest kooli ajal sellest nii erinevate ainete kompotist midagigi omandab.

Selle asemel, et jääda lootma haridusametnike lahkusele kool säilitada, tuleks igal koolil tegeleda oma eripära arendamisega. Teame turundusest, et brändi loomiseks kulub vähemalt 5-10 aastat süstemaatilist tööd ning kõik koolid, kes praegu ei kuulu selgelt eristuvate kuvanditega tunnustatud koolide hulka, peaksid oma turundusega kohe pihta hakkama. Muidu ei ole laste arvu hoogsa vähenemise hetkeks teie kooli enam olemas.