Maclaren on väike erafirma, kelle probleem on aga suur ja avalik - ning nad ei tule sellega eriti hästi toime.
FT: Kuidas brändi eest hoolt kanda ei tohi
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Nimelt tuli Maclaren esmaspäeval lagedale avaldusega, et kuna 12 last on käru-hingede vahel oma sõrmeotstest ilma jäänud, saadavad nad USAs müüdud ligi miljonile lapsekärule kaitsvad varuosad.
Selsamal pärastlõunal hangus nende veebileht ning telefonid olid lapsevanemate kõnedest punased.
Mitteameeriklastele ütles aga 1965. aastal Owen Finlay Maclareni poolt asutatud, vihmavarjuna kokkupandava lapsekäru leiutanud Briti firma, et neile antud pakkumine ei kehti.
Selle asemel, et tooteid ametlikult tagasi kutsuda, piirduti omanike hoiatamisega, et nad ei lubaks lastel toppida oma sõrmi hingede vahele, kui nad lastekärusid avavad. Kaitseid, millega hinged kinni katta, aga igale Maclareni käru omanikele automaatselt ei saadeta -nagu seda USAs tehti.
Järgnenud vihapuhangut iseloomustavad Twitteri-sõnumid stiilis «OO MU JUMAL. Titekärudega amputeeritakse sõrmi?!» Selleks ajaks, kui Maclareni USA tegevjuht ja brändi põhiaktsionär Farzad Rastegar minuga üleeile New Yorgis lõunastama jõudis, oli ta üsna ähmi täis.
«Selliseid kajastusi ma küll ei oodanud!» ütles ta. Ma ei mõistnud tema üllatust. Kui USA tarbijakaitse kasutab samas pressiteates sõnu «laps» ja «amputatsioon», hirmutab see ju keda tahes.
Pärast vestlust mõistsin ma siiski, et Maclareni lugu pole sugugi halb - nende ohutusstandardid on odavamatest konkurentidest palju kõrgemad. Nad lihtsalt esitasid asja väga halvasti.
Siin peitub nii mõnigi õppetund firmadele, kes end sarnasest kriisiolukorrast leiavad - mida juhtub sageli. Nii kutsus Nokia tagasi 14 miljonit mobiiliakut, Toyota maadleb aga siiani 38 miljoni autoga, mis kutsuti tagasi põrandamattide tõttu, mis võivad põhjendada sõiduki kontrollimatu kiirenduse ja avarii.
Õppetund number üks: ole valmis. «Sa pead olema valmis nagu skaut - kuid Maclaren ei olnud,» ütles Euroopa ärikooli Inseadi eetikaprofessor Craig Smith.
Hoiatusi oli Maclaren saanud hulgaliselt - USAs tuli üle kümne aastaga ette 15 juhtumit, kus laste sõrmeotsad viga said või küljest rebiti. Tõsiselt hakati aga olukorra pärast muretsema, kui viimase kahe aastaga selliseid juhtumeid kokku kaheksa kogunes. Suvest alates on nad probleemile lahendust otsinud.
Kui aga teade tagasikutsumisest liiga vara välja lekkis - kusjuures segadust lisab asjaolu, et USAs ei tähenda see tingimata toodete tegelikku tagasivõtmist - leidis Maclaren end kui kala kuivalt. Nagu tehnoloogiarikkest veel vähe oleks, läks firma USA operatsioonide juhil Bahman Kial intervjuude andmiseni mitu tundi aega.
Sellistele sündmustele reageeritakse praegusel internetiajastul üldiselt kiiresti. Teisipäeval sõitsid Maclareni bussid juba mööda New Yorki ringi ja pakkusid lapsekärudega jalutajatele «hingekaitseid», ühtlasi julgustati Euroopa tegevjuhte meediaga suhtlema. Kuid see kõik jäi siiski veidi hiljaks.
Õppetund number kaks: ole kaastundlik. Nagu paljud teisedki firmad, tõmbus Maclaren liigselt enesesse ega suutnud mõista, kuidas kliendid võiksid reageerida. Oma sõrmedele teeb viga vaid 3 protsendi lapsekärudega sõitvatest lastest ning tõsiseid vigastusi esineb üliharva.
Samas aga statistika kliente selliste traagiliste asjade puhul ei lohuta. «Firmad lähenevad tagasikutsumistele inseneri mõtteviisiga, aga enamik kliente ju nii ei mõtle. Nende jaoks on igasugune risk hirmus,» ütles prof. Smith.
Seda Maclaren ka teadis. Nende õnnetusjuhtumite protsent on ülimadal - Rastegari sõnul «null» - kui lapsed panna istuma juba avatud kärusse, samuti on nende raamid ja hinged paljudest konkurentidest tugevamad. Tarbijad aga kuulsid sõna «amputatsioon» ja sellest piisas.
Enesesse tõmbumise probleemi võimendas ka asjaolu, et Maclaren on eraettevõte, mis kuulub Rastegari perekonnale ning tunneb end seetõttu avalikkuse ees kohmetult. Samasuguse šoki on pidanud üle elama paljud eraettevõtted, kes endale laiatarbekaupade brände on hankinud.
Kolmas õppetund: ole viisakas. Õnnetuste põhjuseks oli see, et lastel lubati käru avamisel hingedest kinni võtta. Rastegar väitel ta oma kliente küll ei süüdista, kuid vahel see nii kõlas. «Kui te kärudega korralikult ümber käite, siis ei juhtu lapsega midagi,» kinnitas ta mulle.
Tehniliselt on tal õigus, kuid iga lapsevanem teab, kui raske on last kinni hoida ja samal ajal käruga maadelda, eriti kui on kiire ja sa oled ähmi täis. Maclaren oleks pidanud lihtsalt ja kenasti selgitama, kuidas käruga ümber käima.
Neljas õppetund: kohtle kõiki võrdselt. Maclareni suurim möödapanek oli jätta mulje, et Ameerika laste sõrmeotsad on tähtsamad kui Briti laste ning teiste omad - mis on väga irooniline, kuna nad rõhuvad oma Inglise päritolule.
Enamiku riikide tarbijakaitseasutused olid rahul sellega, et Maclaren kliente hoiatas ning lubas turvalisemate hingede kallal tööle asuda. USA tarbijakaitsekomisjon nõudis aga ajutist lahendust.
Juba sel hetkel oleks pidanud olema ilmselge, et kaitse-elemente tuleb jagada kõigile ja mitte üksnes ameeriklastele. Rastegar seletas pikalt-laialt, miks see tema meelest tark ei olnud. Nagu näiteks, et Ameerikas pannakse lapsed sagedamini käru kõrvale kõndima. Kuid see ei kõla veenvalt.
Nüüd on Maclaren tarbijate ja jaemüüjate surve all oma sõnad tagasi võtnud ning lubanud kaitse-elemente kõigile, kes neid soovivad. Natuke kainet mõistust oleks aga vältinud kogu selle kahju kaubamärgile ja firma reputatsioonile.
Copyright The Financial Times Limited 2009.