Üha sagedamini kuuleb inimestelt etteheiteid, et kaubanduskeskused panevad jõulukaubad välja juba vaat et suvel ning kogu jõulupühade mõte on jäämas ulatusliku ostuhulluse varju.
Kuidas sai jõuludest ostumaania?
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Praeguse kõige kiirema jõulusagina ajal küsis Arter meie mõjukamatelt reklaamitegijatelt ja reklaami üle mõtlejalt, miks on jõulud muutunud kommertspühaks ja keda selles süüdistada.
1. Kas jõulude kommertsialiseerumine jääb reklaamitegijate südametunnistusele?
2. Prantsuse moodne klassik, kirjanik Frédéric Beigbeder on kirjutanud copywriter’ist peategelase suu läbi: «Ma Olen Kõikjal. Te ei pääse minu käest. Kuhu tahes te oma pilgu pöörate, seal troonib minu reklaam. Ma ei luba teil igavust tunda. Ma ei lase teil mõelda. /.../ Mina panen paika, mis on Õige, mis Ilus ja mis Hea.» Kuidas suhtute väitesse, et reklaamitegijad sekkuvad liiga palju inimeste ellu ja mõjutavad seda?
Eveli Mägioja
endine IDEA juht, turunduskommunikatsiooni konsultant
1. Jõulude kommertslikku olemust analüüsides võiks öelda, et tegu on lihtsalt ühe trendiga, mis aja jooksul järjest rohkem populaarsust kogub ja mille levikule kaubandustöötajad ja reklaamiinimesed kõvasti kaasa aitavad, kuid mille kestmist inimesed ise mõjutavad. Võib ainult spekuleerida, et kui ühel hetkel asuksid näiteks Hollywoodi filmistaarid üksteise võidu propageerima vaikseid jõule, siis kui ruttu võiks jõulude kommertslik trend muutuda.
2. Beigbederi peategelase reklaami kõikvõimsuse ülistamises on paras annus eneseirooniat. Raamatu «17.90» peategelane loob reklaame, samal ajal neid vihates. Reklaamivaldkonna tundjatele ei ole uudiseks, et õige copywriter tahab tegelikult olla kirjanik ja õige art director tahab olla tegelikult kunstnik ning kommertsi ei taha justkui keegi loomeinimestest teha. Beigbederi raamat on teatud mõttes autobiograafiline, on ju autor ise samamoodi ideekirjutajana töötanud ja seetõttu ei tasu ehk imestada, et ta lükkab vastutuse reklaami tellijale.
Reklaamitegija teeb täpselt sellist reklaami, nagu klient soovib, annab Beigbeder oma peategelase kaudu mõista. Kui on vaja tekitada vajadus toote järele, milleta veel eile kõik suurepäraselt elasid, siis selline reklaam ka tehakse. Ainult tellijat ei tahaks küll siinkohal vastutajaks teha. Täpselt samamoodi, nagu peaks vastutustundlikult mõtlema reklaami tellija, saab seda teha ka reklaami tegija.
Kaubanduskeskuse või supermarketite keti turundusjuht saab kutsuda üles inimesi mõistuspärasele tarbimisele või näiteks eelistama mahetooteid. Reklaamiagentuur saab samamoodi teha kliendile ettepaneku rõhuda turundusplaanis sotsiaalselt vastutustundlikumatele sõnumitele.
Joel Volkov
reklaamiagentuuri Der Tank juht
1. Jõulude kommertsialiseerimine on ikka peamiselt kristluse süü. Kui poleks olnud Püha Nicolast Myrast, kes üritas salapäraste kingituste abil ära hoida noorte naiste prostituudiks minemist, siis poleks kunagi ka tekkinud kaupmeestel tungi asju jõuluperioodil intensiivsemalt pakkuda. Kõik on omavahel seotud.
Jõulud on ennekõike pööripäevaga seotud religioossete kommete paabel. See on aeg aastas, kui ka kõige konfliktsemate väärtushinnangute reaalne kattuvus on kõige suurem. See on ainus aeg aastas, kui isegi julm türann tahaks kellelegi väikese kingituse või heateo teha.
Kui me nimetame seda kommertsialiseerumiseks, siis ma ei usu, et oleme jõulude fenomeni vastu päris õiglased.
Ma arvan, et kommertsmaailm peabki ühiskonnale meelde tuletama, et jõulude aeg on andmise ja aja mahavõtmise aeg. Mis selles siis halba on? See, et inimesed tunnevad meeletut tungi aina kallimaid kinke teha ja üle oma võimete kulutada, kuulub siiski rohkem Freudi teooriate mängumaale, mitte reklaami valdkonda.
2. Ma ei arva, et reklaamitegijad sekkuvad liiga palju inimeste ellu. Ma arvan, et meedia on hakanud viimasel ajal liiga palju inimeste ellu sekkuma. Reklaam on lihtsalt meedia lahutamatu osa. Ehk siis just Eesti-suguses väikese arengupuudega ühiskonnas püüavad meediakanalid oma lahmiva sisuga üha sügavamale nõrga vastupanuvõimega inimese hinge tungida ja sinna mugavat pesa punuda – kõik selle nimel, et reklaamiandjate käest rohkem raha välja pumbata.
Selle asemel, et objektiivselt analüüsida, selgitada või pakkuda läbimõeldud lahendusi ühiskonna probleemidele. Sihtide seadmisest ja eetikast ma siinkohal parem ei räägigi. Meie nurga inimesed on nagu kodutud koerad, kes liputavad saba ka korealasest restoranipidajale, kui too talle vorsti pakub ning järgmisel hetkel ta praeks serveerib.
Reklaam pole juba üksnes seadustest lähtuvalt isegi mitte murdosas nii direktiivne, kui seda on mainstream-meedia. Arenenumates ühiskondades on reklaamil indiviidile kindlasti tugevam mõju, kuna kampaaniad on tuhandeid kordi võimsamad ja meedia üldiselt enesest lugupidavam.
Sass Henno
kirjanik ja reklaamiagentuuri Spring tegevjuht
1. Jõulud on aegade algusest peale kommerts olnud. See pole üldse selle sajandi probleem. Vaadake sõjaeelse Eesti ajalehti ja seal detsembris ilmunud kuulutusi. Või vaadake, kuidas see tarbimispidu algas: kolm kuningat tõid Jeesusele kingiks kulda, viirukit ja mürri. Meie küsimus on, et kes neile need kingid müüs.
Kes ütles, et see on see kink, mis sellisel üleval hetkel kõige väärikam oleks? Juba sestpeale tahamegi teha ägedaid kingitusi Jeesuse sünnipäevaks. Reklaamitegija aitab kingimüüjal lihtsalt edastada sõnumit, mis on tänasel päeval need kõige vingemad ja väärikamad kingid.
See ei ole kellegi süü, et tarbimine on tsükliline. Majandus on mootor, mis tuksub, kuni väsib, siis puhkab natukene peetuses ja kriisis ning seejärel tuksub edasi. Teine aspekt on see, et meie maailm on ehitatud väärtusloome ahelatele.
Bioloogiline sümbioos juba ütleb, et kõik tahavad ära elada. Et inimene saaks elada, on vaja oskusi ja abivahendeid. Mõned neist on sul endal, mõned kellelgi teisel. Et kasutada neid, mis on kellelgi teisel, tuleb temaga suhelda, kaubelda, diilida. Keegi toodab midagi vähem või rohkem väärtuslikku ja tahab sellest oma naabrile rääkida.
Reklaamimehed kõigest ütlevad, kuidas see jutt huvitavamalt kõlama panna. Ei muud. Ja nii läbi aja, kuniks toimib turg, oma väärtusloome võlude ja valudega.
2. Reklaam oma olemuselt on kommunikatsiooniprotsess nagu iga teine. Tita tahab süüa ja kisab. Poiss avaldab tüdrukule armastust ja laulab akna all. Firma tahab müüa oma kaupu, rendib meediapinnad ja kuulutab. Asja tuum on ju see, et keegi tahab kellelegi midagi öelda, ja võimalikult mõjuval moel.
Me ei saa süüdistada jutuvestjat, kes tahab, et tema lugu läheks korda. Aga me saame süüdistada jutuvestjat, kelle lugu on igav ja raiskab meie aega. Seega käib võitlus ju selle peale, milline reklaamitegija suudab oma loo võimalikult huvitavalt asjast huvitatud inimeseni viia. Liigse sekkumisena mõjub see, kui sulle edastatakse sõnumit, mis sind kuidagi ei huvita.
Linnar Priimägi
Tallinna Ülikooli imagoloogia õppejõud
1. Jõulud on muutunud potlatch’iks. See on indiaani tava võistelda oma vara demonstratiivses hävituses kas seda ära kinkides või lõhkudes. Vaevalt et Loode-Ameerika põlishõimud selle rituaali sünni juures midagi reklaamist teadsid. Inimkäitumise hoovad on sügavamal, kui nüüdisinimese paljale silmale paistab. Reklaamitegijatel pole siin mingit algatusvõimet, neid demoniseerida ei oleks arukas.
2. Kommertsreklaam on ainult üks reklaami neljast põhiliigist. Teised kolm on sotsiaalreklaam, propaganda ja kuvandireklaam. Tänapäeva üleküllastatud kaubamaailmas aitab kommertsreklaam orienteeruda nendel, kes tema abi vajavad. Kes abi ei vaja, nendele ei mõju ükski reklaam. Mitte keegi ei hakka jooma reklaami mõjul (põhjuseks on ikkagi janu), ent joogi valikut võib kommertsreklaam suunata küll.
Ka valimispropaganda ja kuvandusega tegelnud Frédéric Beigbederi tsitaat on vist meelega sõnastatud nii vanamoodsalt rumalalt. NSV Liidu Teaduste Akadeemia filosoofia instituudi väljaandest 1974 loeme: «Reklaam hoiab inimest pidevalt piiramisrõngas.
Peaaegu kõik, mida ta näeb, kuuleb ja proovib, püütakse talle maha müüa. Ostja teadvusesse tungimaks peab reklaam lakkamatult õrritama, ärevust külvama, ärritama.» Beigbeder ajab aastal 2000 sama juttu! Seda nähtust olen seletanud reklaamihirmuna.
Reklaamihirm on aga tsivilisatsioonihirmu kui jäämäe veepealne osa. Seda hirmu kaotada ei ole võimalik, nii et lugejad jäävadki nõustuma nii Beigbederi kui ka nõukogude «filosoofidega».