Danneberg: Kalevi müük võib kvaliteedi tagasi tuua

Kalevi populaarsed martsipanikujukesed. Foto: Peeter Langovits

Turundusekspert Toomas Dannebergi sõnul võib Norra firma Orkla Kalevi enda alla võtmine mõjuda brändile vaid hästi ja meelitada lisaks eksportturgudele ligi ka eestlasi, kes kodumaise magusatootja praegu hüljanud on.

Kalevi müügi juures on Dannebergi arvates kaks lahendust.

«Üks neist see, et tehakse «Swedbanki», kus siis kaotatakse turu kõige kõvem bränd ära ja hakatakse jõuliselt oma märki arendama,» ütles Danneberg.

Nimevahetuse poolelt saabki Eesti turul Kaleviga juhtuda kaks pankadega sarnast stsenaariumi, kus Danske Bank jättis nimevahetuse käigus Eestis Sampo alles, kuna tegemist oli tugeva nimega.

Või minna sama teed nagu Swedbank, mis kasutas aga hoopis risti vastupidist strateegiat ja kaotas turu kõige kõvema nime ära.
«Ega inimesed ei jookse sellepärast ära, kui uue nime taga on hea omanik,» kommenteeris Danneberg.

Turunduseksperdi arvates võiks siiski tugev omanik pigem jätta koduturu puhul sama märgi.

«Teine küsimus puudutab toote muud strateegiat. Vaevalt keegi lihtsalt ostab tehast, sest Eestist pole seda küll kellelgi vaja, kuna täna ostetakse turgu. Kui turgu ostetakse, siis pean mina tõenäoliseks, et Kalev jääb, kuna see on Eestis hästi tugev ja omab keskmiselt 50 protsenti turuosa, kuigi tal on järel kategooriaründajatena nii Kraft, Fazer kui ka Laima.»

Sel juhul kasutatakse ära lihtsalt olemasoleva märgi kõik tugevused, sest Kalev on Eesti üks mainekamaid märke, mis vajab aga hädasti rahasüsti.

Kalevi puhul peitubki probleem selles, et kuskil on fookuse viga. «Kas tegeletakse liiga palju erinevate toiduainete kategooriatega, mida küll teeb ka Fazer, kuid üks on teinud seda aastakümneid ja teine alles alustas.»

Teadaolevalt toimus aga Kalevil leivaäridesse sisenemine väga valusalt.
«Siin ongi see, et ei saa oma kommiteadmist igale poole rakendada.»

Pool, mille Danneberg samuti välja tõi, on see, et olenevalt uue omaniku suunitlusest võiks Kalev siiski fookustada sellele, mille tootmiseks ta algselt loodi, ehk siis maiustuste tootmiseks.

«Kalev võiks öelda lahti oma leiva ja kondiitritoodete valmistamisest. Nad võiksid ikkagi saada ja jääda magusatootmise lipulaevaks,» tõdes Danneberg ja lisas, et siin sõltub lõpuks kõik uue omaniku strateegiast.

Täna on Kalevi tooted mehe arvates väiksema ja nõrgema kvaliteediga, mis võiks samuti omaniku vahetuse korral muutuda. Uue omaniku strateegia näeks pigem ette olemasoleva märgi ärakasutamist ja tootmise efektiivsemaks muutmist, kus siis midagi toodetakse Eestis ja midagi kuskil mujal.

«Mina arvan, et siin on tegemist pigem kommisektori tugevdamisega ja ekspordivõimelise küpsisekategooria suurendamisega,» ütles Danneberg ja lisas, et kuskil tuleb oma positsiooni tugevdada, sest iga konkurent ründab oma tugeva tootesortimendiga.

«Kui uus omanik toob sektoripõhist teavet ja toob uusi turge ja oma kogemusi uutel turgudel juurde, saab kogu kontserni mõttes, siis kui ost toimub, efektiivistada tootmise.»

Danneberg avaldaski lootust, et tehing võiks endaga kaasa tuua ekspordivõimelisi tooteid.

Küsimus, mis kindlasti tekib seoses senise ekspordiga on see, kas saata Kalev Eesti brändina Baltikumi või siis Skandinaavia brändina Baltikumi.

«Täna tasuks Kalevit viia Baltikumi pigem Skandinaavia brändina, kuna seal on neil nõrk positsioon. Ja lisaks võiks Kalev selle müügiga võita tagasi ka Eesti tarbija, kui minnakse maineka tootja alla, kes parandab kvaliteeti.»

Pigem võikski uus omanik Dannebergi sõnul tuua selguse, kas tegemist on puhtalt maiustuste tootjaga või pigem laienetakse uute kondiitri- ja maiustusesektori arvelt, kuhu siis kuuluvad kõik küpsetised, millel on ekspordi potentsiaal.