Turundusjuht peab olema kliendi kaitsja

Anu-Mall Naarits. Foto: Toomas Huik

Marketingi Instituudi juht ja konsultant Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris, et väga sageli pole end petetuna tundval kliendil võimalik leida talle kaupa või teenust müünud organisatsioonis ühtegi isikut, kes üritaks keerulise juriidika asemel lahendada tema mure nii, et ta ettevõttes ei pettuks. Naaritsa sõnul peaks turundusjuhtide töökohustuste hulka kuuluma klientide esindamine oma organisatsioonis ning kliendisõbralikkuse juurutamine kõigis ettevõtte protsessides.

See oli alles hiljaaegu, kui üks suur kindlustusfirma suutis mind üllatada sellega, et teatas mulle, et olen neile jäänud elukindlustuse makse võlgu. Minu teada oli meievaheline leping elukindlustuse osas lõppenud juba aastaid tagasi, kui ma sellel enam mõtet ei näinud ja lepingut ei pikendanud. Asjasse süvenemine selgitas, et firma oli makseid mu kontolt igakuiselt jätkuvalt kõik need aastad maha arvanud ja kuna summa polnud suur, siis ei olnud ma seda ka märganud.

Püüdes saada selgust, põhjendas kindlustusfirma töötaja, et meievahelise lepingu ühel leheküljel oli muu hulgas ka kirjas, et kui ma lepingut ise pikendada ei soovi, pikeneb see siiski aasta kaupa, kuni ma pole teinud loobumise kohta avaldust. Kaval. Mulle tehti lihtsalt selgeks, et «ise olid loll, et meie juristide poolt leiutatud konksu lepingust üles ei suutnud leida». Soovides kuulda aga selgitust, miks olenemata reeglitest ei peetud vajalikuks mind informeerida enne igakordset lepingu pikendamist, vastati mulle, et sellist kohustust meil ei ole ning turundus sellega ei tegele.

See ja mõningad veel teisedki hiljutised juhtumid on mind taaskord pannud mõtisklema selle üle, kuidas selgitada, mis on ikkagi turunduse funktsioon ettevõttes. Ühel hiljutisel loengul jahmusin taas, kui kuulsin selgitust, et turundus tegeleb kaupade maha müümisega. Vastaja kuulas aga samasuguse jahmatusega minu selgitust, et turundus on hoopis kliendi vajaduste väljaselgitamine ning neile lahenduste pakkumine.

Üks mu lemmikutest on pea kümmekond aastat tagasi ka eesti keeles ilmunud Disney korporatsiooni edulugu analüüsiv raamat, kus näidatakse kliendikesksust ja kliendikogemuse juhtimist nii, et kliendi rahulolu saadud elamusest oleks maksimaalne ka siis, kui teenuse tarbimise eest arve kohale jõuab. Disney näitab selgelt, kuidas kliendikeskne organisatsioon on midagi sootuks muud kui juriidiliste kavaluste keskne organisatsioon. Iga kliendikeskne turundaja peab olema oma organisatsioonis kliendi eest seisja ning tema rahulolu tagaja kõikides protsessides.

Ma tean, et igal organisatsioonil on omad nipid, kuidas kliendi vajaduste rahuldamisega raha teenida. Ja ma tean, et minu näited pole ainukesed, kus erinevaid nippe oma heade püsiklientide peal praktiseeritakse. Kuid järjest enam on turul kliente, kes ei soovi olla nende organisatsioonide kliendid, kus kogu turundus tegeleb vaid uute klientide ligimeelitamise, uhkete reklaamikampaaniate korraldamise ja pressiteadete avaldamisega ning kus kliendi tegelikud mured ja probleemid ei huvita enam kedagi. Õnneks on turul alternatiive.

Senimaani ei lähe mul meelest üks õhtusöök Londonis, kus mu üllatunud sõpradele toodi maja kulul pudel veini vaid seetõttu, et kõrvallauas istunud purjus härra oli teinud mõne minuti vältel kõvemat häält ja võis sellega olla ka häirinud teisi restoranikülalisi. See tasuta vein võinuks antud olukorras mõne toidukoha omanikule tunduda küll ebaratsionaalselt suure kingitusena näiteks paari vabandava sõna asemel, kuid Londonis kaaluti seda pigem võimaluse vastu, et edaspidi võib see näljane neljane seltskond jätta restorani tulemata, mis võiks tähendada vähemasti mitmesaja naelast müügikadu. Nii tundubki see 10-naelane kingitus pigem sümboolsena. Seal restoranis täitis turundaja funktsioone küll juhataja, kuid soov oma klienti hoida oli enesestmõistetav isegi olukorras, kus viga polnud restoranis.

Soovitan igal ettevõtte juhil üle vaadata oma turundustöötajate funktsioonid ning olla veendunud selles, et nende turundajad on tõelised kliendi advokaadid. Tunnevad ju turundajad klientide vajadusi kõige paremini ja peaks suutma nende rahuldamise sisse kirjutada kõikidesse organisatsiooni toimemehhanismidesse. Ei saa ju tõsiselt võtta turundusjuhti, kes peab oma suurimaks rolliks võita kallite kampaaniatega ettevõttele igakuiselt juurde mõnisada või mõnituhat uut klienti, kuid laseb samal hulgal teisi regulaarselt ära peletada pelgalt seetõttu, et lepingutes on klienti alandavad juriidilised konksud, pakutakse ebakvaliteetset teenust või toodet, saadud toote ümbervahetamine on tehtud nii ebamugavaks, et klient otsustab selle ettevõtte teenustest üldse loobuda või mõnel muul ettevõtte tööviisidest tuleneval põhjusel.