Emotsionaalsest turundusest ehk miks sõna «käsitöö» alati ei müü

Anu-Mall Naarits Foto: Peeter Langovits

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris, et samal ajal kui ettevõtjad otsivad võimalusi klientidelt rohkem raha välja meelitada, kohtab teatud asutustes ka vastupidist: klient oleks valmis toote või teenuse eest maksma palju rohkem kui küsida julgetakse. Naaritsa sõnul ei piisa aga hinnatõstmiseks vaid võlusõnast «käsitöö», vaid emotsiooni tekkeks on vajalik ka soodsa ostumiljöö loomine.
 

Sõnast käsitöö» või sõnapaarist «käsitsi tehtud» on viimastel aastatel saanud väljend, mida oma toodetele külge riputades loodetakse olulisemalt kallimat hinda teenida.

Paraku pole aga ärikunst nii lihtne ning turunduslikke päästikuid või emotsionaalseid magneteid, mis tarbija ahhetama unustaks ning rahalugemise tahaplaanile suruks, on veel mitmeid teisigi.

Leiduks vaid rohkem julgeid ja arukaid katsetajaid, kes rahateenimist ära ei põlgaks.

Hiljuti sattusin ühte talumuuseumisse, kus minu silme all hakati ahju panema plaaditäit imemaitsva välimusega iseküpsetatud leibu. Kuigi talukompleks ja sealsed väljapanekud olid juba ise väga sisukad, tekkis mul paratamatu kiusatus ka omatehtud leiba mekkida. Suur oli üllatus, kui mulle teatati, et need leivad ei ole müügiks.

Ei aidanud palved ega selgitused, kuni lõpuks kohaliku direktori isiklik vastutulek meile paar pätsi võimaldas. Rahakotist viieeurost tänutäheks ulatades ehmatasin aga muuseumi töötaja suisa ära: «Ei, nii palju see küll ei maksa, saate tasuta!»

See oli siis näide üsna sagedasest nähtusest Eesti maapiirkondades: sulle pakutakse küll kultuurilisi elamusi silmale, kuid praktilisi emotsioone teenusena pakkuda ei osata.

Kurb lugu on aga selles, et külastajate vajadused võivadki sedamoodi rahuldamata jääda. Kui nüüd korraks mõelda, et lisaks leivale saaks talumuuseumist kaasa osta veel tatraküpsiseid, ajaloost inspireeritud ja kohapeal valmistatud linajahust hõrgutisi, olnuks mu kotike lahkudes üsna pungil ja talumuuseum paarkümmend eurot kindlasti rikkam.

Teine hiljuti märgatud näide pärineb ühe kaubanduskeskuse kohvileti juurest, kus lisaks kohvile sai osta käsitööna valmistatud muhvineid. Mis asi on käsitöömuffin ja mille poolest see erineb teistest muffinitest, ei saanudki ma aru, kuid küljes rippuv hind reetis ilmselget soovi selle sõnaga mind raha väärtust unustama sundida. Seda siiski ei juhtunud, sest olin tol hetkel kaupmehe kiuste kahe jalaga maa peal.

Analoogset hinnakruvimistehnikat olen kohanud palju, eriti viimastel aastatel. Keskpärasele tootele, mis asub keskpärases miljöös, on püütud tekitada «eliitkauba» kuvandit läbi käsitöö rõhutamise.

Küll on see puit, vahest ka keraamika, kudum või kodutekstiil, mille puhul hinna üle mõtiskledes tekib vägisi tunne, et sellise hinna saamiseks on unustatud igasugu efektiivse tootmise põhimõtted: iga toote materjal ostetakse ilmselt jaevõrgust, mõni ese valmistatakse põhitöö kõrvalt ja paari toote müügiga soovitakse kiiresti rikkaks saada.

Seega on äärmuslikke arusaamu sellest, mis tarbijale meeldib või ei meeldi, väikeses Eestiski seinast seina. Üks mu hea sõber, kes tegeleb turistidele meelelahutuse pakkumisega, kinnitas hiljuti, et samal ajal kui turiste viiakse poolkohustuslikus korras läbi muuseumide, kirikute ja tornide, huvitub enamus neist palju enam teele jäävatest suveniirilettidest ja kohvikutest.

Nii olemegi olukorras, kus inimesed ei näita sageli välja oma tegelikke huve, mis on tihti palju kaubanduslikumad kui me oskaksime arvata. Nende vajaduste avastamiseks ja lahenduste pakkumiseks tuleb aga palju rohkem vaeva näha kui vaid käsitööle viitamine!

Mis on siis need võimalikud päästikud, mida saaks kasutada?

Esmalt tuleks mõista, et tarbijas emotsioonide vallapäästmiseks on vaja luua sobilik miljöö. Kohates kuuvalges metsas nõiaks riietunud vanamoori, kes nooreks tegevat eliksiiri pakub, on inimesed valmis emotsiooni nimel maksma joogi eest kümme korda rohkem kui analoogne tee maksaks linnakohvikus. Sest nad ei osta teed, vaid erakordset kogemust kuuvalgest metsast.

Teiseks, emotsioonide vallandamine eeldab ratsionaalse võrdlusbaasi puudumist. Sama isevalmistatud leib, mille eest olnuks ma talumuuseumis valmis välja käima viis eurot, ei tohiks Kristiine Kaubanduskeskuses maksta üle paari-kolme euro.

Talukompleksis võinuks see tegelikult olla isegi kallim kui viis, sest see oli ühtlasi ka suveniir, mida oma reisi lõppedes veel mitu päeva saanuks nautida ning meenutada leibade küpsemise lõhna, ootusärevust ahju juures piiludes ja imetledes, kui ilusad need põrsa- ja siilikujulised leivad ahjus kapsalehel valmides on.

Kolmas soovitus julgetele turundajatele oleks oma toodetele füüsilise eripära leidmine, mis omakorda hinnavõrdluse võimalust vähendaks ja erakordsuse tunnet süvendaks. Miks peavad leivapätsid olema ühesuurused ja -kujulised, kui võib juba vabalt teha ka püramiide või muid kujutisi? Joogimüüjate üks põhilisi eristumisnippe ongi ju uute pudelikujude väljamõtlemine – õppigem siis neilt.

Kui võtta kokku kogu see teema, siis võiks vaid üle konstateerida juba varem targemate inimeste poolt öeldut, et me kõik tarbime emotsionaalselt, kuid kasutame ratsionaalseid argumente oma tarbimisotsuste põhjendamiseks. Ja tugeva emotsiooni nimel ja ajel on paljud meist oma võimaluste piires valmis kulutama palju-palju enam kui seda algselt plaanisime.