Hinnakujundus kui äri võtmetegur

Hinnakujunduse maatriks Foto: http://www.konverentsid.ee/wp-content/uploads/2012/07/hinterhuber-s1.jpg

Warren Buffetti sõnadel on ettevõtte hindamisel kõige olulisem tema hinnakujundamise võime. Kui ettevõte saab tõsta hinda turuosa kaotamata, on tegemist hea äriga ja vastupidisel juhul kehvaga. Jättes hinnakujunduse tähelepanuta, väheneb kasum oluliselt.

Erinevad uuringud tõestavad, et isegi väikesed muudatused hindades mõjutavad kasumit vahemikus 20-50 protsenti. Seda hämmastavam on, et näiteks suurettevõtetest on vaid 5 protsendil nn hinnaosakond, ainult 15 protsenti ettevõtetest monitoorivad süstemaatiliselt hindasid ja 9 protsenti ärikoolidest õpetab teemat, vahendab Pärnu Konverentside ajaveeb.

Uuringu andmete põhjal (USA ettevõtted) on välja töötatud lisatud hinnakujundusvõimekuse maatriks (pricing capability grid). Vertikaalteljel on hinnakujunduse süsteem ja horisontaalteljel hinnakujunduse teostus. Maatriks jagab hinnakujundusvõimekuse viieks: jõupositsioon, loovutamine, haaramine (capture), head kavatsused ning viimaseks allaandmise valge lipp. Kõige parem on loomulikult jõupositsioon.

Kuigi tegemist on lihtsustusega, saab eristada 3 hinnakujundussüsteemi:

1. Kulupõhine hind. Sisendiks on kuluarvestus ja raamatupidamise andmed. Kuludele lisatakse kasumimarginaal. Meetodeid on mitmeid, vähemtuntumatest näiteks target return või break-even hinnakujundus. Nõrkuseks on nõudluse ja konkurentsi eiramine.
2. Konkurentsipõhine hind. Sisendiks on konkurentide/turu hinnareeglistik. Kuigi see on parem meetod, kui kulupõhine lähenemine, on miinuseks jällegi nõudluse eiramine ja võimalus hinnasõjaks.
3. Väärtuspõhine hind. Sellisel juhul lähtutakse väärtusest kliendi jaoks hoolimata konkurentsist. Hinnata tuleb klientide vajadusi, nende arusaama väärtusest, hinna elastsust ja valmidust maksta, mis omakorda nõuab oluliselt rohkem ja keerukamaid andmeid. Kõrgemad kasumimarginaalid tõmbavad ligi ka konkurente. Erinevalt talupojamõistusest on antud hinnakujundusest rohkem kasu just väga konkurentsitihedates tööstusharudes.

Horisontaaltelje hinnakujunduse teostus nõuab samuti professionaalset lähenemist. Vana reegel on, et võtmekliendid saavad mitmesuguseid allahindlusi ja kuna neisse investeeritakse näiteks aega keskmisest rohkem, siis on nende kasumlikkus madalam arvatust. Sageli on fookus käibel ja sellisel puhul on raske saavutada optimaalset kasumlikkust.

Uuringu tulemused kinnitavad, et vaid vähesed ettevõtted on suutnud jõuda jõupositsioonile, ühendades väärtuspõhise hinna professionaalse teostusega. Selleks, et jõuda maatriksi alumisest nurgast ülemisse kulub 4-7 aastat.

Kokkuvõttes on tegemist juhtimisküsimusega, mis peab olema tippjuhi laual. Seda allapoole delegeerides pole tõenäoline, et saavutatakse rahuldavaid tulemusi.