Cannes Lions: Jaapani nunnuturunduse saladused

Sanrio töötaja demonstreerib firma peakorteris Tokyos USA glämmrokibändi Kiss temaatilisi Hello Kitty nukke. Foto: AFP/SCANPIX

Cannes Lionsi loovusfestivalil ilmus festivalipalee vestibüüli elusuurune Hello Kitty maskott. Kostümeeritud näitlejat ümbritsesid hetkega elevil keskealised mehed, kelle mänguasjadeks on tavaliselt Rolexid ja Mercedesed, et lasta sõpradel endast kultuskiisuga pilti teha. Jaapani nunnuturunduse meistriteos mõjub isegi kogenud reklaamihaidele.

Seminaril nimega «Hello Kitty üheksa elu» lahkasid Akira Kagami Jaapani reklaamiagentuurist Dentsu ja Sanrio Co mees number kaks, Roberto Lanzi, selle kaubamärgi edulugu ja maailmavallutamise kroonikat. Lanzi on esimene eurooplane Kitty-maailma emafirma Sanrio juhatuses. Kokku on 55-aastane itaallane seal töötanud veerand sajandit.

Noortele täiskasvanutele

Jaapanis on disainer Yuko Shimizu loodud suurepealine punase lipsuga kiisutegelane (originaalis Harō Kiti ehk valge kiisu) olnud eelkooliealiste tüdrukute lemmikuks juba 1974. aastast alates. See on suurepärane näide Jaapani popkultuuri kawaii ehk nunnu-seg­mendist.

Lanzi ütles, et kui Kittyt hakati laia maailma viima, selgusid mõned olulised kultuurilised erinevused, mistõttu tuli turundusplaani muuta. Euroopas kipuvad lapsed ostma, st oma vanematelt nõudma seda, mida näidatakse telekanalite hommikustes multifilmides.

«Meie probleem oli selles, et Hello Kittyl puudus oma lugu. Ei mingit multikat ega muud meediaturunduskanalit,» nentis Lanzi.

Seega seisis väikeste laste meelitamisel tee püsti ees. Selle asemel otsustas Lanzi koos oma kaastöötajatega võtta sihikule nn noored täiskasvanud. Kommunikatsiooni muutis keerulisemaks tõik, et sel ajal, kui Kitty läänemaailma ründas, polnud võimalik kasutada internetti turunduskanalina ning oli keeruline luua suuri sidusa kommunikatsiooniga haaratud tarbijagruppe, nagu seda võimaldab tänapäevane sotsiaalne meedia – ideaalne vahend fänlusel põhineva kauba, nagu Hello Kitty seda on, turundamiseks.

Esimese asjana äratati huvi Euroopa moefirmades. Rajati disainibürood läänemaailma linnades, mis hakkasid välja mõtlema täiskasvanutele sobivaid Hello Kitty aksessuaare, nt käekotte. Kartmata oma kuvandit lahjendada, asus firma litsentseerimise ning kaasturunduse libedale teele, kuid tegi õige valiku ning kassikest saatis Euroopas edu.

Selle tulemusena sündis meeletu kogus igasuguseid tooteid, mida ei oskaks esmapilgul Kitty-tootemargiga seostada: oliiviõli, veinid, tordid, isegi keelerõngad. Rahaliselt on see ülitõhus: firma litsentsitasud kasvasid kahelt miljonilt eurolt 2005. aastal 110 miljonile 2010. aastal.

Lanzi rääkis kurioosse loo. Tema poole pöördus üks ammune tuttav, kelle Kitty-fännist tütar oli just surnud, ning ta palus, kas firma lubaks tütre hauale Kitty-kujulise kivi panna. Lanzi andis nõusoleku.

Kassike kohalikes riietes

Aga pool aastat pärast traagilist sündmust helistas sama mees talle jälle ning tegi ettepaneku: «Kuule, teeme hauakiviäri!» Lanzi ütles, et Sanrio andis küll litsentsi kivide valmistamiseks, aga ise ei teeni selle pealt sentigi.

Lisaks sillutasid Hello Kitty teed läänemaailma Lanzi isiklikud kontaktid. Enne Sanriosse tööle siirdumist oli ta rokkmuusik, kuid pidi sellest loobuma, kuna «maks ei pidanud vastu», nagu mees seletas.

Vanad tutvused tulid kasuks ning nii jõudis Kitty peagi selliste superstaarideni nagu Madonna ja hiljem ka Lady Gaga. Tänavu veebruaris esitleti kassinukusarja, mille näod kannavad kuulsa USA glämmrokibändi Kiss lavamaalinguid.

Hello Kitty avatud litsentseerimispoliitika peidab endas ka ohte. Nii näiteks võib kuskil korraga turule ilmuda näiteks enesetaputerroristist Hello Kitty nukk või kujutis, nentis Lanzi.
«Aga me ei hakka liialt muretsema, tegeleme probleemidega siis, kui need tekivad,» ütles ta.

Samas teeb Kitty koostööd ka põrandaaluse kultuuriga, üheks näiteks tõi ta USA disaineri ja tänavakunstniku Shepard Fairey, kes sai tuntuks oma «Obey Gianti» kampaaniaga ning disainis hiljem Barack Obama kuulsa «Hope’i» valimisplakati.

Veel üks Kitty globaalse edu saladusi on lokaliseerimine. Võimaluse korral lastakse lokaalsel turul välja kohalikku sümboolikat kandvaid kassikesi. Nii näiteks püstitas firma Saudi Araabiasse Dubaisse suunduva kiirtee äärde hiiglasliku pealaest jalatallani burkasse mässitud Kitty-kuju, mis soovis «Happy Ramadan!».

Selle aasta alguses alustas Tallinnas tegevust Hispaania plastitootja Atienza y Climent tehas, mis valmistab ka Hello Kitty mänguasju. ERRi teatel investeeris firma Eesti tootmisesse 10 miljonit eurot ja loob aasta jooksul 50–60 töökohta.

Kitty-kaupade poed on Eestis juba mõnda aega avatud, aga pole teatatud Eesti-temaatikaga kiisutoodete valmistamisest.

Kui Hello Kitty asub mõnd järjekordset turgu vallutama, sõidab Lanzi sinna kohale, kuid ei kohtu seal disainibüroodega ega pea koosolekuid reklaamiagentuuridega. Ta otsib mõne kooli, istub seal pingile ning jälgib kolm-neli tundi järjest lihtsalt n-ö mängu.

«Seal on see elu, mida me vajame. Inimesed, kellele me räägime,» lõpetas ta seminari.