Hinnalangetamine on turunduse massihävitusrelv

Foto: SCANPIX

Enamasti viib hinnalangetamine selleni, et nii toimivad ka konkurendid ja algab võitjateta hinnasõda, mis hävitab eelnevate turundusinvesteeringute väärtuse, leiab IMD professor ja president Dominique Turpin.

Hinna langetamise peamine põhjus on otsustamise lihtsus võrreldes teiste alternatiividega. Keerukates majandustingimustes on raske kiusatusele vastu panna, vahendab Pärnu Konverentside ajaveeb.

Teine hinna langetamise põhjus on odavus. Näiteks võttes turunduse 4P reegli (price, product, place, promotion), siis on hinnakujundus ainus, mis ei nõua investeeringuid. On väga ebatõenäoline, et lihtne, odav ja kiire otsus saab olla hea ning kasumlik. Hoopis vastupidi, see hävitab eelnevate turundusinvesteeringute väärtust ning sageli on tulemuseks hoopis hinnasõda.

Mis on hinna langetamise alternatiivid? IMD annab 4 soovitust:

1. Väärtuspakkumise muutmine. Näiteks autodele pakutav pikem garantii, rohkem ühikuid sama hinna eest jne.
2. Segmenteerimine ja kaubamärkide portfell. Üks suurus kahjuks siiski kõigile ei sobi. Näiteks Michelinil on mitmeid rehvibrände (Goodrich jne.) ja Singapore Airlines’l on osalus veel Virgin Airlines’s ja Tiger Airways’s, selleks et katta kolm erinevat hinnaklassi.
3. Kommunikatsioon. Vähe sellest, et turunduskulusid ei tohi kriisi ajal vähendada, veelgi olulisem on eristumine ja värsked ideed. Uued ideed ja nende kommunikeerimine nõuavad omakorda investeeringuid.
4. Kulude kontroll. Ka kulud tuleb üle vaadata. Jällegi on kõige lihtsam lahendus inimeste koondamine. Kuid võita on sageli rohkem keerukamates valdkondades, näiteks tarneahel, tarneaeg jne. Tootmise omahind on sageli Vahemeremaades Hiinast vaid marginaalselt kõrgem, kuid tootjad ei suuda konkureerida tarneajaga ning investeerivad paradoksaalselt hoopis ise Hiina.