Miks püsikliendi programmid võivad ärile kahju tuua

Kliendikaardid. Foto: Laura Oks/Postimees

Mu ema on väga tubli püsiklient, kes ei jäta kunagi kasutamata oma kliendikaarti. Mitu aastat tagasi, kui ta sai Subway Sub Cardi klubiliikmeks (osta 8 võileiba, saad üheksanda tasuta), küsisin temalt, et kas kuulumine lojaalsusklubisse paneb teda Subway`d sagedamini külastama. Ema mõtles hetke ja tunnistas, et ei pane, kuid lihtsalt on tore, et ettevõte sellist asja pakub.

Oma töös puutun kokku ettevõtete hinnastrateegiatega ja on väga tavaline, et ettevõtted pakuvad oma püsiklientidele midagi tasuta, kirjutab hinnastamisstrateegia konsultant Rafi Mohammed HBRis. Küsin alati, et miks. Millegi tasuta ära andmine kui tänulikkuse žest on muutunud väga tavaliseks. Aga kui uurida selliste programmide strateegilist väärtust ja kulusid, paistab välja, et taolised hinnaalandused püsiklientidele ei täidagi tihti eesmärki, vaid vähendavad ainult ettevõtte kasumit. 

Muidugi tuleb kliente alati tänada, kuid tasuta asjade jagamine võib olla kallim kui arvad. Väike allahindlus tundub ohutu, kuid väljendub lõpptulemustes. Näide: ettevõte töötab 10 protsendise kasumimarginaliga – 100 dollariline tehing tähendab, et 90 dollarit olid kulud ja 10 dollarit on kasum. Lisame 5 protsenti püsikliendi allahindlust ja tulemuseks on poole väiksem kasum, kusjuures kulud selle teenimiseks jäävad samad. Siit tulebki välja, et ka väike allahindlus mõjutab oluliselt ettevõtte kasumit. Oluline on panna ettevõtte töötajad mõistma, kui kallid on taolised soodustused tegelikult.

Siin on veel mõned aspektid, millele tasub taoliste programmide juures mõelda:

1. Kõik teised pakuvad ka neid. Kujutage ette, et lennufirma loobub püsikliendiprogrammist. Te paneksite end konkurentidega võrreldes ebasoodsasse olukorda. Nii et kui teie konkurendil on püsikliendiprogramm, siis tõenäoliselt on ka teil.

2. Tasuta toode on «lisaks», mitte millegi asemel. Kui Subway kliendid oleksid maksnud nende nö tasuta võileibade eest, oleks see olnud kaotatud tulu. Üks võimalus seda effekti vältida, on panna paika aeg, mille jooksul klient peab tegema teatud arvu ostusid. Näiteks kui klient muidu käib Subway`s kahe kuu jooksul kuus korda, siis on mõistlik sättida kampaania nii, et ta peab kaheksa templit üheksanda tasuta toote saamiseks koguma kahe kuu jooksul.

3. Natuke erinevad tooted või teenused. Lojaalsusprogrammi olemasolu võib olla oluline valikukriteerium kui turul on mitu samalaadseid tooteid või teenuseid pakkuvat firmat.

Järgmine kord, kui annad midagi tasuta ära, küsi endalt, et kas seda ikka on vaja teha. Paljudel juhtudel on püsikliendi allahindlused ettevõttele majanduslikult kahjulikud. Klientidele oma tänulikkuse näitamiseks on odavaimad viise, mida nad võivad rohkemgi hinnata, kui allahindlusi.