/nginx/o/2012/05/18/1111608t1h359a.jpg)
Briti turundusteadlase ja -praktik Mark Turrell rääkis Pärnu turunduskonverentsil võrgustike kõikvõimsusest tänapäeva maailmas - aktiveerides võrgustikke on võimalik suhteliselt vähese hulga inimestega kukutada aastakümneid võimul püsinud diktaator.
Turundusteadlane: võrgustikud on kõikvõimsad
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Turrell tõi näite oma praktikast, kus võrgustike aktiveerimise kaudu õnnestus edukalt kukutada võimult üle 30 aasta valitsenud diktaator Zimbabwes.”Saavutasime selle kõigest 1000 inimese abiga. Kuna opositsioonil, keda me aitasime, oli alust arvata, et valimised ei pruugi olla ausad, tegime ettepaneku, et valimiste läbipaistvuse tagamiseks peaks küladel olema võimalik oma valiimistulemustega kasvõi 15 minuti jooksul tutvuda. Sellega olid võimud ka nõus. Leidsime kohalikke võrgustikke kasutades 1000 nutitelefonide kasutajat, kes olid valmis meie salaprojektile kaasa aitama: nad pildistasid välja pandud nimekirju ja riputasid fotod hiljem ühisesse keskkonda üles. 10 tudengit panid fotode põhjal tulemuse kokku ning siis jäi meil vaid üle teavitada rahvusvahelist meediat opositsiooni 66 protsendilisest valimisedust. Tulemus oligi saavutatud,” kõneles Turrell levikuteooria eduloost.
“Tänapäeval levivad ideed teistmoodi kui kunagi varem. Seda toidavad muutused inimeste suhtlusharjumustes, mille aluseks on omakorda tehnoloogilised muutused - sotsiaalmeedia ja nutitelefonide levik. Tänapäeva ettevõtetele on uut tüüpi levi võimaluste kasutamine vajalik, sest see võimaldab oma sõnumit levitada kiiremini, kaugemale ja odavamalt kui kunagi varem,” selgitas Turell.
“Mingi uudse mõtte või käitumise levi algab "sädemest", mille levikut toetavad esialgu väiksed "üleskorjamise lained”. Näiteks kontserdi keskel algav spontaanne aplaus läheb lahti paarist inimesest, kelda järgib väike ring inimesi nende lähedalt, siis "nakatub" plaksutamisega aga juba kogu publik. Seetõttu pannakse Broadway showdel ja poliitilistel kogunemistel rahva sekka inimesed, kes tagavad "etenduse” lõpus ovatsioonid. Sarnaselt tekivad pangapaanikad - nt hiljutine tung Lätis Swedbankist raha välja võtta levis nagu viirus paarilt arvamusliidrilt massidesse. Ka "Teeme Ära" koristuskampaania levik terves maailmas toimub samadel alustel, mida võimendab õigete võtete kasutamine internetis ja sotsiaalmeedias,” tõi Turrell mitmeid aktuaalseid näiteid uudsetest levikumustritest.
Levikumustrid on ühest küljest keerulised, kuid teisalt on neid võimalik tagant tõugata lihtsate vahenditega. “Igal Facebooki liikmel on keskmiselt 350 kontakti. Kui keegi midagi jagab, jõuab sõnum kiiresti tema 350 kontaktini. Kui neist kas või väike protsent seda omakorda jagab, levib idee juba mõne tuhande uue inimeseni ning kõige selle käimalükkamiseks tuleb teha väga vähe,” rääkis Turrell ja rõhutas, et info levitamisel on täna võtmetähtsus sobilike võrgustike kaasamisel, olgu nendeks Facebooki fännid, MTÜdest huvirühmade esindajad või ametiühingud.
Toodete või teenuste levitamist toetavad ühest küljest kindlasti turundus ja kommunikatsioon, teisalt aga ka tootearendus, mis arvestab klientide reaalsete vajadustega; tajutud kliendikogemused, näiteks erinevad tootega seotud visuaalsed rituaalid, ja sotsiaalse äriga arvestamine. “Turunduspraktikute jaoks on tihti ärritav see, et edulugude kopeerimine levikuteemade puhul alati ei õnnestu – esiteks on lood mõnikord üsna unikaalsete omadustega, teiseks muutuvad asjad tänapäeval nii ruttu, et aastatagune edulugu täna lihtsalt enam ei tööta,” rääkis Turrell ja lisas, et igal juhul tuleb arvestada ka oma äri eripäradega – tööstuslike pumpade turundamine Facebooki vahendusel pole ju näiteks otstarbekas.
“Levikuteooria on uus viis vanale maailmale vaatmiseks. See põhineb küll teadusel, aga ellu viiakse erinevate üsna lihtsate taktikatega. See võib anda massiivseid tulemusi kiiremini ja väiksema riskiga kui iial varem,” võttis Turrell kokku.