Kiratsev kirikuturundus

Kaarepere kirik. Foto: Sille Annuk / Postimees

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris, et turunduspõhimõtetest arusaamine ja nende rakendamine ei käi kaasas üksnes raha teenimisega, vaid samu nippe tuleb teadlikult kasutada ka väärtuste, usu, poliitiliste tõekspidamiste ja muu sarnase turundamisel.

Rääkides turundusest, oleme sageli seda valdkonda liialt seostanud raha teenimisega. Kuid aitab ju turundamine katta ka kolmanda ehk mittetulundussektori vajadusi.

Näiteks kirikuturundus (church marketing – ingl.k.) on tuntud turundusharu, kus raha teenimise asemel hoopiski ühiskonda evangeliseeritakse, identifitseerides ümbritseva kogukonna vaimsed, sotsiaalsed ja materiaalsed vajadused ning panustades siis jõudumööda nende lahendamisse.

Eestiski võiks kirikuturundus olla oluliselt teadlikum ja professionaalsem tegevus, mis lisaks hingehoiule aitaks kütta ja remontida kultuuriväärtuslikke kirikuid ning lubaks kirikul senisest tõhusamal moel abivajajateni sirutuda.

Positiivse näitena meenub Tallinna Oleviste koguduse järjekindel vaestele toidu ja söögipoolise muretsemine, mida ikka ja jälle ka koguduse aktiivse turundusasjatundjast liikme Riina Vändre kommunikatsioonitöö kaudu ETV ekraanil kajastatakse.

Isiklikult puutusin kirikuturundusega esmakordselt kokku 90. aastate alul Rootsis elades ja õppides, mil sealses ühiskonnas oli üleval terav debatt selle üle, et riiki ja kirikut lahutades vähenevat oluliselt kirikute tulubaas ja kasvõi oma hoonete ülalpidamise nimel tuleb kirikutel hakata endid ise turundama. Siis otsustas kirik turundamisega tõsisemalt tegelema hakata, vaadates kõigepealt üle oma teenuste portfelli: defineeriti sisenemisteenused nagu ristimine ja laulatus ning põhiteenused (näiteks armulaud), täpsustati sihtgrupid, nende vajadused ning kommunikatsiooniplaan.

Kesksele kohale toodi kliendi rahulolu ja selle mõõtmine. Tänaseks on paljudest kirikutest saanud kohaliku kogukonna populaarsed kokkusaamise kohad. Teisalt on aga kiriku juhtimist aastate jooksul lihvitud ning levinud on ka tasakaalustatud tulemuskaardi kasutamine.  

Kuigi Eestis kirikuturundusest sellise nimega ei räägita, kasutatakse siiski turunduskommunikatsiooni vahendeid. Eelpool nimetatud Oleviste koguduse näide on hea üritusturunduse ja PR- kohta. Ka kirikus peetavad kontserdisarjad on näide kiriku üritusturundusest.

Püüdes rääkida kirikuturundusest kui mittetulundusliku turunduse ühest näitest, soovitaksin siingi alustada mõõdetavate sihtide seadmisest. Kuigi sageli peetakse eesmärgiks vaid päästetud, ristitud ja kogudusega liitunud usklike arvu, on oluline mõista, et usukuulutus on palju enam pikaajalisel usaldusel ja eeskujudel baseeruv turundusliik.

Seni, kuni vaimulikud vaidlevad, kas kiriku ukselävi peaks olema madal või kõrge, näen mina selget ohtu selles, et üha külmemaks muutuvad kirikud ei mõju atraktiivsena noorematele inimestele.  Kui ei soovita muuta liturgiat kiriku sees, võiks muuta kommunikatsiooni väljapool kirikut. Ja päris kindlasti tuleks kirikul leida huvitavaid ja veenvaid eeskujusid nii noortele kui keskealistele. Ainult nii on reaalselt võimalik tuua inimesi kirikusse, kasvatada rahalist panust ning renoveerida kultuuripühamuid.

Kindlasti on Eestiski olemas mitmeid turunduslikult taiplikke ja oma tõekspidamiste levitamisest huvitatud vaimulikke. Siiski meenub mulle kõige eredamalt Halliste Püha Anna Kiriku taastaja Kalev Raave. Endise kommunistliku partei funktsionääri ja kolhoosiesimehena tõi ta kristliku kiriku juurde tulles kaasa kõik oma kogemused inimeste organiseerimiseks ideede ümber.

Ta läks õppima usuteadust, sai veel vanas eas kirikuõpetajaks ja kaasas Halliste kiriku taastamisse väga palju raha. Tema tellitud Jüri Arraku Suur-Tõllu stiilis maalitud hiigel-Jeesuse pildiga altar sai lausa turismimagnetiks. Kahjuks pole kaheksa aasta eest meie hulgast lahkunud Raavele leidunud väärilist asendajat vähemasti turundusvallas ning Raave tulekuga kümnekordistunud koguduse liikmete arv on taas kokku kuivanud.

Aegamööda on kirikule siginenud ka konkurente: vaeseid toidavad ka ettevõtted, UNICEF ja sotsiaalametid; tasuta jõulupidusid tehakse igale maitsele; ususõnumit saab vaadata telesaadetest; südameoperatsioonide läbiviimiseks kogutakse raha läbi meediakampaaniate; prügikoristustki tehakse ilma kiriku näpuviibutuseta.

Miks aga siis ikkagi peaks inimene külma kirikusse tulema ja sinna regulaarselt annetama, kui usk on ennekõike südame asi? Just selle välja selgitamine, mida on kirikul pakkuda tänapäeva inimeste vajaduste ja soovide rahuldamiseks, ongi minu arvates kiriku tänane turunduslik väljakutse.