Kas Eesti reklaamitegijad tõesti irvitavad meie üle?

Neli reklaamitegijat teevad kehva mängu juures rõõmsat nägu. Vasakult Madis Ots, Magnus Lužkov, Jana Koppel ja Rain Pikand. Foto: Laura Oks

Ülehomme Pärnus toimuva Eesti reklaamitööstuse suursündmuse, Kuldmuna galaõhtu eel lõi reklaamikogukond käärima. Turundusportaalis Best Marketing süüdistas reklaamiagentuuri Optimist tegevjuht Magnus Lužkov oma kolleege selles, et Eesti telereklaamide käekiri ongi tavainimese üle irvitamine.

Siim Pütsepp agentuurist Rakett nimetas Kuldmuna konkurssi rahvuslikuks pullimeeste mõõduvõtmise kohaks. Asja uurimiseks kutsus Postimees kokku vestlusringi, kus hetkeseisu vaagisid Jana Koppel (DDB, Eesti Reklaamiagentuuride Liidu (ERAL) juhatuse liige), Rain Pikand (kelle agentuur Division on läbi aegade kõige enam Kuldmune võitnud ja enim kordi aasta agentuuriks valitud), Madis Ots (Brilliant, tänavuse Kuldmuna tele- ja raadioreklaamide žürii esimees) ja teema algataja Lužkov. Kuldmuna tänavusi finaliste saab vaadata siin: http://www.kuldmuna.ee/

Lužkov: Kui vaatasin Kuldmuna teenuste telereklaami finaali jõudnud reklaame, saingi ühiskondliku iroonia üledoosi. Kes on eri arvamusel, võib lahkelt vaadata telereklaami teenuste kategooria finaliste, kus neljas klipis kuuest on potentsiaalset klienti kujutatud idioodi või skisofreenikuna. Taotluse kohaselt peaksid inimesed enda üle naerma, aga seda on liiga palju nõutud, et inimene peab kogu aeg enda üle naerma. Minu meelest võiks olla rohkem tasakaalu, ka teiste üle naermist. Inimene võiks reklaami­klipi kaudu tunda uhkust, et ta kuulub kuhugi või tarbib midagi.

Koppel: Uhkuse tundmine ongi määravam. Kas siis oma brändi üle või siis väärtuste üle, mida bränd kannab. Kindlasti on meil kõigil näiteid selle kohta, et kui hakkad alavääristama/naerma konkurendi või siis kliendi üle, oma brändiga kaugele ei purjeta. Rahalist edu see pikas perspektiivis ei too. Küll on aga hea huumor õiges kohas alati teretulnud. Madis, räägi nüüd ära, mis te seal žüriis tegite!

Ots: Huumor domineeris finalistide hulgas, aga tervikuna peab tunnistama, et tase ei olnud nii hea, kui ma oleks tahtnud. Seda, kas seal kellegi üle naerdi või mitte, me eraldi ei analüüsinud. Finaali pääsenud näitavad Eesti reklaami taset.

Koppel: Miks ta selline on? Kellele me otsa vaatame?

Ots: Pole siin ühtegi nägu ega firmat, kelle otsa peab vaatama. On komplektid agentuurist, kliendist, eelarvest, seega igasuguseid tegureid. Kui rääkida lihtsalt imalast reklaamitoodangust… vaata, kunagi saatis üks väljaanne mulle ühe Eesti reklaami ja palus sellele kommentaari kirjutada. Ja paluti, et ole täitsa, kirjuta positiivselt. Eelmine kord tõrvas keegi saadetud töö üle, me ei saa sellist negatiivset jama avaldada. Võiksid kuidagi reipamat tooni hoida.

Mina seda reibast tooni seal ei leidnud, seevastu leidsin veel viis-kuus klippi, mis olid enam-vähem samal ajal eetris ja mille logod oleks võinud vabalt ära vahetada. Kõigis oli umbes päikesepaiste, laps ja koer… mitte et see iseenesest halb asi oleks.

Aga me ju teame neid inimesi, kes agentuurides töötavad ja milleks nad võimelised on. Üks neist nägudest, kelle otsa vaadata, on ka tellija. Asju tehakse tellija materjalist. Kui antakse töökäsk, et palun viilida maha kõik nurgad, et ei oleks midagi, mis kedagi häirida võiks, ei heas ega halvas mõttes, siis tulevadki sellised asjad. Ja ega need publikule ka ei meeldi. Ma ei taha öelda, et süüdi on agentuurid tervikuna või ERAL või kliendid, neid tahke on väga palju ja erinevaid.

Alla: Kas Eesti-suuruse turu eelarved piiravad loovust?

Ots: Loovust ei piira, mastaapi piiravad.

Koppel: Ja lõppkvaliteeti ehk viimistlust.

Pikand: Praegu tuli välja ballett Modiglianist. Ta elas Pariisis Taru-nimelises pansionis, kus olid maailma kõige kuulsamad kunstnikud, ja kõik olid puruvaesed. Selles mõttes raha loovust ei piira, aga selline käsitlus oleks millegipärast reklaamiguruks nimetatud Linnar Priimäe käsitlus. Raha piirab rakendamist. Inimesi ei saa palgata nii palju. Kogu Eesti reklaamitööstus on kokku paarsada inimest.

Lužkov: Näiteks maainimest kujutati finaali pääsenud reklaamis  lollakana: säh, maakas, siin on sulle kõne­kaart. Mu maal elavad tuttavad küsisid, kas nad on nüüd kehvemad neist, kes elavad kesklinna parkimistsoonis. Kui ma teenuste kategooria läbi vaatasin, siis ei meenutanud see mulle Kuldmuna, vaid reklaamiinimeste pronksööd. Reklaamitegijad tulevad tänavale ja karjuvad sihtgrupile, mida nad neist arvavad. Sina oled maalt, sina oled loll.

Pikand: Ma olen selle diskussiooniga nõus. Nali on hea asi ja see esile tõstetud kontekst täiesti õige. Ma arvan, et praeguses seisus on Kuldmuna täiesti oma mõtte kaotanud, sest ta ei anna midagi juurde.

No saame mingisuguse muna, kahe päeva pärast pole sellest kellelgi sooja ega külma. Divisionis on mune palju, kliendid käivad sellest seinast mööda, aga see ei liiguta kedagi. Ka mitte divisionlasi.

Kuldmuna võidutööd ei näita mingit teed edasi, asi tammub ühe koha peal. Valdavalt näeb seda paigalseisu telereklaamis. Reklaam on majanduse osa ja peaks aitama reklaamifirmade klientidel oma äri paremaks teha. Aga ma ei tea, kas sellised reklaamid aitavad brändi arendada selles kontekstid, mis toimub üldiselt majanduses. Aastal 2012 liigub reklaam majandusega vastupidises suunas. Teemaks on kolklus, tagasivaatamine, Nõukogude-nostalgia, minu jaoks täiesti vale asi.

Öelge mulle, mis kriteeriumide järgi töid hinnatakse. Kunagi ei põhjendata, miks just need tööd võitsid. Lihtsalt: see oli hea, öeldakse. Aga mis on hea? See peab olema kirjeldatav, vastasel juhul ma ei kujuta diskussiooni ette. Rahvusvahelises žüriis lepitakse kokku, mida hinnata. Žürii vaikimine on imelik.

Koppel: Vaidlen vastu! Üle-eelmisel aastal toimus kohutav munade pildumine, polnud vist ühtegi agentuuri, kes oleks munata jäänud.

Pärast seda tegime kokkuvõtte ja panime paika: kui kullaväärilist tööd pole, siis ei hakata seda välja pigistama. Samuti käisime läbi Cannes’i konkursi kategooriate juhendid. Katsusime võimalikult palju kahetimõistmisi vältida ja võtta samm-sammult häid ja meil töötavaid mõtteid üle. Lisaks on eelmisest aastast alates kõikide žüriiesimeeste kohustus anda žüriile konkreetsed kriteeriumid, mille alusel töid hinnatakse. Olles ise Joel Volkovi žüriis, võin kinnitada, et Joelil oli väga selgel arusaam, mille ta ka žürii liikmetele edastas, kuidas ja mida hinnata.

Ots: Kriteeriumid on kirjas juhendis. Palutakse hinnata idee originaalsust ja teostust. Just JA, mitte VÕI. Olin ka sel munasaju aastal žüriis, seal tekkis võrdlus spordivõistlusega. Kui on Eesti meistrivõistlused, siis on loogiline, et kuld pannakse kaela sellele, kes kõige kiiremini jookseb.

Aga kui järgmisel aastal joostakse poole aeglasemalt kui eelmise aasta võitja, siis Kuldmuna kontekstis pole talle vaja seda kulda kaela riputada. Neljapäeval näeme, kui palju kuldasid välja anti.

Pikand: See, et vägisi kulda välja ei anta, on iga reklaamifestivali kriteerium. Oluline on üldine arusaam, kas see töö annab reklaamimaailmale midagi juurde või mitte. Küsimus on see, mille alusel hinnata, kas töö on originaalne.

Ots: Sa just ütlesid välja teise kriteeriumi: mida see töö annab Eesti ja miks mitte ka maailma reklaamimaailmale juurde? Žürii esimeeste seisukohalt võiks Eesti kuld olla vähemalt nii hea, et agentuur saaks selle ilma piinlikkustundeta saata osalema kas Cannes’i või muule korralikule festivalile. Ning siis oleks realistlik loota, et töö pääseb seal vähemalt finaali. Selles osas võiks Kuldmune Eesti asja edasi viia. Aga sellist materjali võiks olla rohkem.

Lužkov: Mind ärgitas arvamust kirjutama just see, et visioon on piiratud kodumaa-nostalgiaga. Oleme selles ajas kinni, teeme iseenda üle neidsamu nalju ja sellest tulenevalt meie enesehinnang ei parane ja keegi ei võida. Võiksime edasi areneda.

Pikand: Just, Lennart Meri ütles aastaid tagasi, et kui vaadata Eesti parlamenti, siis seal naerdakse üksteise üle. Otseülekandes Bundestagist naeravad nad koos mingi asja üle.

Küsimus on selles, et reklaam on osa majandustegevusest. Kui ta ka kultuurinähtuseks muutub, siis on see fantastilise kvaliteedi näide. Vaatame Eesti reklaami üldises Eesti majanduse kontekstis. Väljapoole minek, endast suurem olemine on majanduses absoluutselt elu ja surma küsimus. Moderniseerumine, uute rakenduste väljamõtlemine ja kaasamine on see, mis põhimõtteliselt Eestit püsti hoiab. Aga reklaamindus vaatab tagasi ja – utreerides – näitab maikades ja dressipükstes vendi. Minu meelest on see täielik jama. Kui kõik teeksid nii, siis meil olekski poes ainult kamatahvel ja vahiksime neid lollakaid reklaame.

Ots: Ja jooksime venekeelse sildiga pepsikoolat!

Pikand: Siin saab tõmmata hea paralleeli Eesti haridusega. Diskussioon algas sellest, et meil on liiga palju koole, mida on kulukas ülal pidada. Haridusreform põhineb mehaanilisel koolide vähendamisel. Aga alles kuu aega tagasi oli nukuteatris haridusfoorum, kus Marju Lauristin esimest korda suure auditooriumi ees ütles, et küsimus pole koolide arvus, vaid selles, kuidas seal õpetatakse. Sama asi toimub reklaaminduses, nii absurdne kui see ka ei ole. Nii nagu hariduses on õpetajad ja õpilased, nii on ka reklaamis kaks poolt. Tellija ja tellimuse täitja. Ja me peame vaagima, kuidas seda protsessi uuendada.

Maailma mõjutab praegu enim kaks asja: inimkonna juurdekasv ja tehnoloogia areng. Eesti elanikkond juurde ei kasva ja siia ei tule keegi ka väljastpoolt. Inimesi on vähe ja seetõttu on ka kvaliteetset tööjõudu vähe, nii reklaami tellijate kui tegijate pool.

Tehnoloogia areng on meile kättesaadav ja Eesti on siin vägagi tegija. Sellest tulenevalt kasutab suhteliselt keskmise kvaliteediga tööjõud tehnoloogiat, mis on võimeline genereerima üsnagi söödavat produkti. Kuna mõttetasand ei ole kuigi kõrge, käib jutt reklaami tehnilise taseme üle. Kui suur peaks oleme naeratus või kus me seda näitame. Aga sellest ei räägita, mille poolest erineb toode või teenus konkurendi omast.

Ots: Vähemalt tekkis üle-eelmise aasta munasaju järel diskussioon.

Pikand: Siit tuleb mängu ERALi roll. Need, kes praegu ERALit juhivad, ei puutu asjasse (vaatab Koppeli poole). Asi läks halvaks juba ammu. Siin peaks juhatus ütlema: Kuldmuna praegusel kujul ei anna meile mitte midagi juurde. Eesti disainikeskus on küll palju väiksem, aga me saame sealt kõik kogu aeg mingisugust informatsiooni. Kuldmuna ei aktiveeri kedagi ega midagi.

Koppel: Viimasega päris nõus ei ole, aga asi on ka Eesti väiksuses. Ühelt poolt napib inimesi, samas on paljud firmad julgenud osaleda konkurssidel nt Soomes, Venemaal ning veel mõnes riigis. Eesti väiksusel on positiivsed küljed, mida me pole suutnud mujale kommunikeerida, samas oleme Euroopa kultuuriruumis pea et aktsepteeritud seltskond. Me peame õppima rakendama turunduskommunikatsiooni lahendusi kõikides turundusega seotud sektorites.

Ots: Aastate eest, kui ERAL asutati, siis olid suured plaanid, et kus me nüüd hakkame korraldama konverentse ja tegema koolitusi ja mida kõike veel… aga mingil hetkel öeldi selgelt välja, et ERAL tegeleb Kuldmuna konkursi korraldamise kui üritusega. Ja punkt!

Koppel: Tegelikult on Kuldmuna korraldavast üksusest kõva samm edasi astutud. Juba teist aastat oleme pingutanud selle nimel, et kõik kommunikatsioonivaldkondade esindajad oleksid esindatud Kuldmuna ühtsel konkursil. Nimigi on muudetud: loova kommunikatsiooni konkurss «Kuldmuna 2012».

Lisaks oleme praeguseks momendiks teinud mõned ühiskohtumised, kus esindatud on Eesti Üritusturunduse Liidu, Eesti Meediaagentuuride Liidu, Eesti Suhtekorraldajate Liidu, Eesti Reklaamiagentuuride Liidu ja digivaldkonna inimesed. Eesmärgiks leida see jõud, millega lahendada ühiseid probleeme.

Pikand: Kuldmuna tuleb redefineerida ja see on suhteliselt lihtne. Eelmisel aastal reformeeriti ka Cannes’i reklaamifestival, mis on nüüd loovusfestival. Kes on varem käinud, näeb seda vahet ise. Sisse tuli business ja vahe reklaami ja reklaamikliendi vahel kadus ära. Eelmisel aastal sai klient esimest korda Cannes’i Lõvi. Nädal aega neid seminare kuulanuna tundus see väga loogiline. Minu meelest oleks Kuldmuna reformida suhteliselt lihtne, selleks peame ainult teistelt õppima.

Koppel:  Seda me teinud olemegi. Cannes on vaid üks näide sellest, millest eeskuju võtta.

Pikand: Kõik ongi eraldatud ja killustatud, koostööd me ei tee. Eesti turg on nii väike, et kui me kõik tahaksime nt panka teenindada, siis polegi muud võimalust kui kellegagi koostööd teha, sest panku lihtsalt pole nii palju. Kellegagi pead jagama ja mõistlik oleks jagada teadlikult. Kohtume oma konkurendiga võistlevas, mitte koostöö vormis. Olemegi kõik nagu Keskerakonnad! Ainult opositsioon, ainult vastandumine.

Teine pool sellest killustatusest on see, et inimesi on vähe. Millegipärast kõik arvavad, et igas külas peab oma kool olema ja iga disainer, kes mingit tehnoloogiat valdab, arvab, et ta saab olla eraldi ettevõtja. Eestis on väga palju vabakutselisi. Tüüpiline skeem: läheb emafirma juurest ära ja siis läheb oma vana kliendi juurde ja teeb odavama pakkumise. Terve Skandinaavia maadleb sellega praegu. Aga välja viib see sinna, et hinnatase läheb kogu aeg allapoole ja meil on kõigil augud püksis. Tänapäeval ei saa keegi ilma koostööta hakkama.

Alla: Inimesed, kes seda juttu loevad, saavad kilo läikpaberit postkasti, nende teleõhtust moodustab kuni kolmandiku reklaam. Nad ei ole selle üle enamasti õnnelikud.

Ots: Huvitav on see, et reklaamide loomisega tegeleb Eestis vaid paarsada inimest pluss turundusjuhid. Väike kamp. Miks selle kamba tegemised peaksid inimesi huvitama, et neist kirjutada?
Alla: Sest see mõjutab väga paljusid inimesi.

Pikand: Ooperist kirjutatakse ka ja kõik ei käi ooperis. Ooperitarbijaid on vähem kui reklaamitarbijaid. Positiivse poole pealt mõjutab reklaam majanduse osana meid kõiki. Hea reklaam lisab tootele ja teenusele väärtust ja kui ma suudan seda teha nii, et see ka tarbijat kuidagi mõjutab, siis on hea. Sellest võib tulla, et toodet-teenust tarbitakse tervislikumalt, keskkonda säästvamalt või muu positiivse efektiga. Reklaam, mille tulemusena elukvaliteet reaalselt tõuseb, oleks ju kõigile hädavajalik. Näen reklaami ja teen endale midagi head. Aga Eesti kontekstis on hea tegemine kohutavalt tähtis, sest me oleme nii väikesed, et kui sulle tehakse midagi head, siis on see ka mulle hea.

Ots: Üks Prantsuse agentuur reklaamis ennast umbes nii, et kui kena reklaam müüb sama palju kui kole reklaam, siis vähemalt on esimene lisaks ka kena. Kui ta pole ilus, vaid teeb lihtsalt oma töö ära, on ka kõik korras, aga kui reklaam on esteetiliselt nauditav, siis tarbid seda ka mõnuga.

Kommentaarid
Pahandust tekitanud telereklaamide teenuste alamkategoorias on kuuest finaali pääsenud reklaamist neli tehtud reklaamiagentuuris Utopia. Kuidas kriitikat kommenteerite?

Alvar Jaakson
eelmisel aastal aasta agentuuriks valitud Utopia loovjuht

Võib-olla jääb kriitikul siin eneseirooniast või huumorimeelest puudu. Minu meelest halvustavad tarbijat pigem need reklaamid, kus sinisilmselt eeldatakse, et ta üldse ei mõtle. Nagu Madis Ots toob näiteks: näitame ema, last, naeratust ja päikest ja ongi toode müüdud.

Kui minult ei eeldata enese üle muigamise võimet, ei esitata mõnda teravamat külge elust, millele saan ma kaasa mõelda või seisukoha võtta, siis hoopis see on solvav. Tarbijat halvustab ilma ideeta reklaam.

Mis puutub Eesti reklaami tasemesse, siis kõik need kritiseerijad hommikust õhtuni ju ise teevad neid reklaame. Kui leitakse, et tase on vilets, jääb ju üle ainult peeglisse vaadata ja küsida, miks nad ise siis ei tee neid reklaame nii, et tulemusega võiks rahule jääda. Minu meelest pole Eesti reklaamil midagi häda, tehakse nii hästi, kui osatakse.

Mida arvata kriitikast Kuldmuna stagneerumise kohta?

Rein Iida
ERALi juhatuse esimees

Kuldmuna žüriid on aastati erinevad ning hinnata saavad nad vaid neid töid, mida konkursile on esitatud. Aastad pole aga vennad.

Kuldmuna konkurss näitabki kohaliku turundusmaastiku nägu. See moodustub tellijast, teostajast ja tootjast. Praegusel hetkel näen kõiki rääkimas iseenda peegelpildiga.

Kui tahame ja nõuame paremaid tulemusi, siis ei tule need mitte kusagilt mujalt kui meie enda seest ja meie enda (tellija-teostaja-tootja) hulgast. Kellelegi muule näpuga näidata ei ole.

Olen käinud läbi kõik rahvusvahelised konkursid nii siin- kui sealpool Atlandit. Küsimus pole hindamises, vaid selles, millist materjali konkursile esitatakse.

Ka paljuräägitud Cannes Lionsil on aastaid, kus finalistid ei üllata. Samas tuleb aru anda, et Cannes’is me vaatame maailma tippu ja sinna esitatakse ca 23 000 tööd ca 85 riigist.

Kuldmuna pole mitte Eesti turu, vaid Eesti turundajate nägu. Kvaliteet paraneb siis, kui tegijad ja tellijad hakkavad ise paremaid töid avaldama.

Kuldmuna 2012
•    Kuldmuna on Eesti rahvuslik reklaamikonkurss, mida korraldab Eesti Reklaamiagentuuride Liit koostöös Pärnu turunduskonverentsi, Postimehe, Eesti Üritusturunduse Liidu, Eesti Meediaagentuuride Liidu, Eesti Suhtekorraldajate Liidu ja digireklaami valdkonna esindajatega.  Auhinda antakse välja alates 1998. aastast.
•    Kuldmuna gala leiab aset 17. mail Pärnus klubis Sunset, samal ajal on Pärnu turunduskonverents.
•    Peale massimeediareklaami, st tele-, trüki-, raadio- ja välireklaamitöödele auhinnatakse disaini, veebireklaami, suhtekorraldust ning meedialahendusi. Kõikides kategooriates kokku jõudis finaali peaaegu 200 tööd. Kõige enam esitati tänavu telereklaame.
•    Reglemendi järgi ei pruugi žüriid vastava taseme tööde puudumisel kõiki auhindu välja anda.
•    Kõikide finalistidega saab tutvuda internetis aadressil www.kuldmuna.ee.
Allikas: PM