Tootearendus

Tootearendus hõlmab endas nii täiesti uute tooteideede teostamist kui ka olemasolevate toodete uuendamist ja täiustamist, aga ka pakendi ning tootmis- ja turundusprotsessi arendamist.

Põhiline, mida ettevõtja tootearenduse juures meeles peab pidama, on asjaolu, et tarbija teeb oma ostuotsuse lähtuvalt enda vajadustest ja soovidest. Seetõttu ei ole tihtipeale edukas tootmispõhine tootearendus, kus põhirolli otsustusprotsessis kannab tehnoloog, ideed tulevad ettevõtte seest ja tooteid ei testita põhjalikult enne turule laskmist. Tootmispõhise tootearenduse korral ei määratleta sageli piisavalt täpselt ka tarbijagruppi ehk siis ei teata, kes võiksid arendatavat toodet tarbida.

Et tootearendus oleks suurema tõenäosusega edukas, on mõistlik rakendada turupõhist tootearendust. See tähendab, et uute toodete väljatöötamise ideed saadakse mitte ettevõtte seest, vaid väljastpoolt: tarbijatelt, edasimüüjatelt, tarnijatelt, konkurentidelt jne. Vajamineva info kogumiseks saab kasutada klientide ja tarbijate küsitlusi, kohtumistel ilmnenud ideede kirjeldamist, turuanalüüsi, konkurentide toodete ja tegevuste jälgimist jms.

Üks olulisemaid tegevusi toote arendamise juures on määratleda ära sihtgrupp, kellele toode on mõeldud, sest erinevatel tarbijagruppidel on erinev maitse. Nii näiteks on vanemal keskmise sissetulekuga inimesel teised tarbimissoovid kui keskmisest kõrgema sissetulekuga noorel inimesel. Teades tarbijagruppi, saab suunata toote arendamist ja müüki just selle grupi jaoks, sest tootearendus ei saa olla lõplikult edukas näiteks ainult tänu uue juustusordi väljatöötamisele, läbi tuleb mõelda ka pakendi kuju ja kujundus, toote turule toomise viis, müügikoha valik ning õige tarbija õigel viisil informeerimine arendatud tootest.

Turupõhise tootearenduse põhietapid ja osakaalud kogu arendustegevusest on järgmised:





Et tootearendus õnnestuks, on väga tähtis luua pädev tootearendusmeeskond ja jaotada seal vastutused.

Ideede genereerimine. Selle etapi juures on hõivatud kõik ettevõtte töötajad. Ideid saadakse erinevatest kohtadest – kliendivestlused ja -küsitlused, uuringud, mitmesugused kohtumised, konkurendi tegevuse jälgimine, uued pakendid, messid, turuanalüüsid, statistilised ülevaated jne. Kõige tähtsam on kirjeldada selles etapis võimalikult põhjalikult võimalikult palju ideid. Ideed kogub kokku arendusjuht.

Ideede sõelumine. Selles etapis on põhiroll arendusjuhil ja turundusjuhil. Ideede sõelumise tulemusena valitakse välja sobiv(ad) ideekavand(id), mis peaks vastama turunõuetele. Siinjuures on väga tähtis tunda turgu ning vajadusel teha eelnev turuanalüüs. Selle etapi lõpus peab olema laias laastus selge, millisele tarbijagrupile on arendatav toode määratud.

Kontseptsiooni valik ja katsetamine. Selles etapis on põhiroll taas arendusjuhil ja turundusjuhil. Etapi käigus tuleb välja selgitada, millised on väljavalitud tarbijagrupi soovid ja eelistused. Tuleb leida, kuidas arendatav toode vastaks kõige paremini tarbijagrupi soovidele. Etapi jooksul töötatakse välja toote kirjeldus (mida sisaldab, millest tehtud, milline näeb välja, kui palju maksab poes jne). Kontseptsiooni väljatöötamise käigus selgitatakse välja ka moodused, kuidas turule siseneda, ning milliseid turundusmeetmeid on plaanis kasutada. Oluline on välja selgitada, kuidas jõuab info uuest tootest kõige paremini sihtgrupini. Kontseptsiooni tuleb sihtrühma esindajatel ka hinnata. Kui hindamistulemus on hea, suunatakse arendus edasi, kui tulemus on negatiivne, siis tuleb uurida, kas tegu oli halva idee või vale kontseptsiooniga. Sellest lähtuvalt tuleb tooteidee kas välja praakida või alustada uuesti kontseptsiooni väljatöötamisega.

Tehnoloogia ja prototüüp. Selles etapis on vastutajad tootmisjuht ja tehnoloog. Tehnoloogile antakse väga konkreetne soov, mida tahetakse saada (näiteks sulatatud juust, teravamaitseline, 30% rasva jne). Soovi alusel töötab tehnoloog välja toote ja tootmistehnoloogia spetsifikatsiooni. Seejärel pannakse püsti katsetootmine ning toodetakse prototüüp või prototüübid, mis on esimesed peaaegu valmis tooted, mille headust on võimalik kasutajate peal testida.

Katsetamine. Selles etapis on vastutaja turundusjuht koos arendusjuhiga. Leida tuleb tarbijagrupi esindajad ning katsetada toote sobivust nende peal. Hea oleks, kui toote sobivust saaks katsetada reaalsetes müügitingimustes. Loomulikult tuleb katsetada ka turundusmeetmestiku sobilikkust valitud sihtrühmas. Kui katsed ebaõnnestuvad, siis on vaja välja selgitada, miks see nii juhtus ja kus oli tehtud viga. Kui viga on leitud, saab pöörduda vea punkti juurde ja alustada sealt otsast peale. Kui prototüübi katsetamine õnnestub, võib toota esimese katseseeria ning alustada toote lansseerimist turul.

Lansseerimine. Lansseerimise ning turundusmeetmestiku mõjusa rakendamise eest vastutab turundusjuht. Tähtis on jälgida, et ei rikutaks algset kontseptsiooni ning tegutsetakse kokkulepitud plaani järgi. Muidugi, kui töö käigus selguvad objektiivsed põhjused, miks peaks plaani muutma, siis tuleb seda teha, kuid vaid kogu tootearendustöörühma ühise otsusega. Kui testturul lansseerimine õnnestub, saab alustada tootmist ja turundamist planeeritud mahus.

Üldiselt peab arvestama, et uustoote turule toomise ebaõnnestumise põhjuste osakaalud on järgmised:

• 50% – pinnapealne turuanalüüs, sh
  - turule viimise viitaja alahindamine (60%)
  - potentsiaalse turu suuruse või ressursside ülehindamine (40%) 
• 38% – tootmisprobleemid, sh
  - raskused prototüübilt testturuni liikumisel (50%)
  - raskused lõpptoote arendamisega (50%)
  • 7% – ebapiisav finantsressurss 
• 5% – kaubastamise probleemid