Otseturundus

Copy
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.

Otseturundus on turunduse liik ja alldistsipliin. Seda eristavad teistest turunduse ning reklaami liikidest kaks põhilist defineerimistunnust. Esimeseks on püüd saata oma sõnum otse tarbijani meediakanaleid kasutamata. Siia alla kuulub ka kommertskommunikatsioon, mis ei ole kooskõlastatud tarbijate või firmadega. Teiseks tunnuseks on see, et otseturundus on suunatud ostude juhtimisele, mida võib käsitleda kui „kutset tegevusele” (call-to-action). See otseturunduse aspekt rõhutab jälgitavaid, mõõdetavaid tulemusi (sel alal tuntud „vastusena”), sõltumata meediumist.

Kõige levinum otseturunduse vorm on otsepostitus, mille puhul turundajad kasutavad masspostituse väiksemat postikulu, et saata paberkandjal kirju kõigile postiklientidele mingis piirkonnas või kõigile tarbijatele, kelle aadressid on loendis olemas. Teine levinum otseturunduse viis on telefoniturundus, mille puhul turundajad helistavad selleks välja valitud (või juhuslikele) telefoninumbritele. Otseturunduse kolmas liik on e-turundus, sealhulgas rämpspost, mis on oma esinemissageduselt telefoniturundusest praeguseks möödunud. Neljas otseturunduse liik, rämpsfaksid, on tänapäeval eelmistest vähem levinud. Seda osaliselt tänu seadustele Ameerika Ühendriikides ja mujal, mis on muutnud selle ebaseaduslikuks. Sarnane turunduse viis on ka teavitavad reklaamid. Tavaliselt nimetatakse neid pigem „kohese tagasisidega” turunduseks kui otseturunduseks, sest nad üritavad saavutada otsest tagasisidet telepresentatsioonide kaudu. Vaatajad vastavad telefonitsi või internetis, krediitkaardid käeulatuses.

Otseturundajad kasutavad ka muid vahendeid, näiteks postkastidesse pistetavaid reklaammaterjale, pakendisiseseid reklaamlipikuid, ajakirju, ajalehti, raadiot, televisiooni, e-posti, internetibännereid, maksa-klikkides-reklaame, stende, reklaame liiklusvahendites jms. Ja tsiteerides Ad Age’i: „2005. aastal teenisid USA agentuurid turundusteenustest rohkem kasumit kui traditsioonilise reklaami ja meedia abil”.

Kui reklaam kutsub üles spetsiifiliste toimingute sooritamisele – tasuta telefoninumbrile helistamine, internetilehekülje külastamine, vastuskaardi saatmine, tellimuse esitamine, interneti püsiaadressi külastamine, küsitlusele vastamine jne – siis ka seda peetakse otseturunduseks. Kohene tagasiside ja kohese tagasisidega reklaam on mõlemad otseturunduse sünonüümid.

Ajalugu

Usutavasti kasutas terminit „otseturundus” esimest korda oma 1961. aasta kõnes Lester Wunderman, kes rakendas otseturundusmeetodeid selliste brändidega nagu American Express ja Columbia Records. Kuigi Wunderman võis olla esimene, kes kasutas terminit „otseturundus”, algas „postimüük“ (otseturundus posti teel) USAs juba kirjutusmasina leiutamisega 1867. aastal. Esimese postimüügikataloogi koostas Aaron Montgomery 1872. aastal. 1917. aastal loodi Otsepostitusreklaami Assotsiatsioon, mis on tänapäevase Otseturunduse Assotsiatsiooni eelkäija. Kolmanda klassi massposti tariifid seati sisse 1928. aastal.

Euroopa ajaloos võib otseturunduse jälgi leida juba 15. sajandist. Pärast seda kui Gutenberg oli leiutanud trükipressi, ilmusid esimesed trükitud kaubakataloogid umbkaudu 1450. aastatel.
Hiljuti on otseturundajate meetodeid (või palgatud otseturundusega tegelevaid firmasid) hakatud kasutama poliitilistes kampaaniates raha kogumiseks ja aktiivsuse suurendamiseks.

Otsepostituse liigid

Otsepostitus võimaldab müüjal luua turundustooteid paljudes vormingutes. Eksisteerib terve allsektor, mis toodab otsepostituse jaoks spetsiaalseid trükiseid, ümbrikke ning muid materjale. Enimlevinud vormingud on näiteks:

  • kataloogid: mitmelehelised köidetud reklaammaterjalid, mis sisaldavad tavaliselt valikut müüdavatest toodetest 
  • reklaamlehed: tavaliselt ühelehelised volditud trükised. Näiteks üldlevinud tava kohaselt trükitakse leheküljepikkune reklaam lehe ühele küljele. Seejärel volditakse paber kaheks või kolmeks nii, et reklaamsõnum jääb sissepoole. Kahte välimist pinda kasutatakse saaja aadressile ning ja mõnele peibutavale sõnumile, et ahvatleda tarbijat voldikut avama. 
  • mitmikpakendid: suured värvitrükis pakendid, mis on pakendatud läbipaistvasse suletud kilesse. Sisu paistab kilest läbi ja omab potentsiaalselt maksimaalset mõju. Mitmikpakendid võivad olla äärmiselt efektiivsed, kuid on ka üsnagi kulukad. 
  • postkaardid: lihtsad kahepoolsed reklaamid, mille ühel poolel on reklaamsõnum ning teisel poolel saaja aadress. 
  • ümbrikreklaam: saadetis, kus reklaammaterjal on pakendatud ümbrikusse. See võimaldab müüjal saata enam kui ühte reklaamlehte. Kui ümbrik sisaldab rohkem kui ühte lehte, nimetatakse sellist saadetist ka “liitpostiks”.
  • rõhkreklaam: volditud reklaam, mille küljed on sulustamiseks kinni pressitud. Sõnum avaneb siis, kui külgedelt ärarebitav osa on eemaldatud. 
  • dimensionaalne reklaam: mitmemõõtmelised reklaamid, nagu näiteks väike karp. 
  • intelligentsed dokumendid: meilitooted, mille valmistamine toimub dünaamiliselt ja kiiresti andmebaasides sisalduva info alusel.

Otsepostituse eelised ja puudused

Mõned inimesed suhtuvad otsepostitatavasse reklaami positiivselt ning leiavad pakkumistest endale kasulikke kaupu ning teenuseid. Traditsiooniliselt on see end enim õigustanud maapiirkondades, kus inimesed pidid sõitma kilomeetreid, et oma oste teha, nende jaoks oli ostmine posti teel palju mugavam. Siiski paljudele see ei meeldi, samuti nagu telefonimüüjate kõned ja e-rämpspost. Mõningate riikide seadused, näiteks Ameerika Ühendriikides, sätestavad, et otsepostitajad peavad jätma need elanikud rahule, kes otseposti saada ei soovi.

Müüjate jaoks on otsepostituse eelised järgmised:

  • Sihtmärgistamine – traditsiooniliselt on otsepostituse tähtsaim aspekt selle võime jõuda täpselt teatud klientide sihtgrupini. Sobiv nimekiri võimaldab perspektiivseid kliente väga edukalt märgistada. 
  • Isikupärastamine – otsepostitus saab pöörduda tarbija poole personaalselt ning kohandada seda vastavalt tarbija vajadustele (eelmiste tehingute ja kogutud andmete põhjal). 
  • Optimeerimine – otsese suhte tõttu saab otsepostitust kasutada parima valiku, parima pakkumise, parima ajastuse ja mitmete muude faktorite testimiseks. Seejärel saab testide tulemusi kasutada laiemale publikule optimaalse pakkumise koostamisel. 
  • Analüüsimine – masspostitus on piisavalt suur, et võimaldada statistilist analüüsi. Näiteks saab detailselt analüüsida individuaalsete pakkumiste tulemusi nn ruuttolli hinnangus, mis näitab müüki reklaamipinna iga ruuttolli kohta. Sobilike vahendite või allikate programmerimise abil saab hallata nimekirju, mis võimaldavad tulevasteks postitusteks paremaid pakkumiste ja nimekirjade valikuid. 
  • Kogumine – vastused (ja vastamata jätmised) saab sisestada andmebaasi, mis võimaldab tulevikus pakkumisi paremini suunata.

Puudused on järgmised:

  • Maksumus – kulu tuhande adressaadi kohta on suurem kui mistahes muu massilise reklaami puhul (kuigi kao suhtarv võib olla palju väiksem). Maksumusele lisanduvad ka andmebaasi omandamise/arendamise kulud. 
  • Kadu – suur kogus trükiseid visatakse minema. 
  • Võõrandumine – mõned inimesed peavad otsepostitust negatiivseks ning võitlevad sellega ning boikoteerivad seda kasutavaid ettevõtteid.

Hiljutised muudatused otsepostituse tehnoloogias

Arvuti- ja kommunikatsioonitehnoloogia arengud on viimastel aastatel otsepostituse valdkonda oluliselt mõjutanud. Kuna arvutid muutuvad üha võimsamaks ning andmebaasid suuremaks, tekib otsepostituse firmadel postitusnimekirjade töötlemiseks üha uusi võimalusi. Postitusi võib üha enam eristada sõltuvalt asukohast ja demograafilistest andmetest. See lubab postitusi veelgi täpsemalt suunata ja suurendada potentsiaalselt reageeringut. Ilmunud on esimesed veebilehed, mis võimaldavad klientidel luua oma postitusnimekirju, kasutades interaktiivselt MAP-liideseid.

Lühendatult wikipedia.com-ist.

Kommentaarid
Copy

Märksõnad

Tagasi üles