Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
”Maailmas, kus konkurendid jahivad sinu äri, pead sa andma oma kliendile põhjenduse, miks eelistada ja osta just sinu toodet või teenust konkurendi asemel.”
Jack Trout
Nagu inimestena, soovime me ka ettevõtluses, et meie firma ja tema pakutavad tooted eristuksid teistest ja et need meeldiksid tarbijatele. Turgude avanemise, rahvusvahelistumise ja tiheneva konkurentsi tõttu on viimase kolme aasta jooksul hakatud märgatavalt rohkem tähelepanu pöörama eristumisele. Ja seda põhjusega, sest olles sarnane kõikide teistega, ei tea me kunagi, kas me osutume valituks või mitte.
Eristumisega paralleelselt kasutatakse terminit positsioneerimine, mis tähendab eelkõige seda, kuidas siis ettevõtte või selle toote ja teenuse eristumine viia sihttarbija teadvusesse selliselt, et see paneks tarbija huvi tundma ja viiks tehinguni.
Eristumine ja positsioneerimine on täna osa ettevõtte äristrateegiast – mille abil ja kuidas turul ellu jääda.
- Eristuvus paneb paika konkurentsisuuna.
- Eristuvus ütleb, millele keskenduda.
- Eristuvus dikteerib arenduse ja planeerimise.
- Eristuvus ütleb, kuidas kommunikeerida.
Seega on eksitav, kui eristumise all mõeldakse vaid ühe kindla eristuva reklaamisõnumi väljatöötamist. Oluline on terviklikkus.
Eristumise olulisuse tingib konkurentsi kasvuga kaasnev toodete ja teenuste juurdevool ning sellega seonduv reklaam ja müügitoetus. Seda, mis toimub tarbija teadvuses, on raske mõista, kuid üks on selge – tekib pakutavate toodete sarnasus ja sõnumite üleküllus.
Teades, mida turg eelistab, tuleks kõigepealt mõista eristumise olemust ja protsessi, et olla võimeline looma eristuv bränd, toode või teenus ja saavutada kindel positsioneering tarbija teadvuses.
Eristumine on see tugevus, mis teeb ettevõtte eriliseks ja sihtrühma poolt väärtustatuks, ning sõna, mis seda erisust kõige paremini iseloomustab, ja meedia, mis viib selle sõnumi (sõna) tarbijani.
Eristumine ei tähenda ainult eristuvat sõnumit, vaid kindla idee viimist tarbija teadvusesse ja selle rakendamist nii, et tarbija seda tajub ja kogeb.
Üks olulisemaid väljakutseid on eristumise tagamine ja kulude vähenemine samal ajal. Seega on efektiivse ja tõhusa positsioneerimise strateegia kolm peamist omadust:
- Fookus ehk see tugevus, millele keskendutakse oma tegevuses.
- Eristumine ehk see, miks meid peaks eelistatama.
- Lööv tunnuslause ehk see, mis viib meie eristumise tarbija teadvusse.
Eristumise väljatöötamine ei ole midagi keerulist, kui järgida kindlat protsessi. On oluline, et etapid läbitakse järjestikku – iga etapi tulemus on järgneva etapi sisend. Loogika, terve mõistus ja olukorra tajumine aitavad seda protsessi kontrollida ja edukalt läbida.
1. etapp: konkurentsikeskkond
a. Millised on turu arengud ja trendid?
b. Mis on ettevõtte toote tugevused ja eelised?
c. Millist ideed, tähendust omab toode tarbija teadvuses?
d. Millist ideed, tähendust konkurendid omavad tarbija teadvuses?
e. Mis on konkurentsitegurid (tarbijate eelistused) ja kuidas turg neid kindlal ajahetkel väärtustab?
2. etapp: eristuv idee
a. Mis on see tugevus, mille põhjal saab välja töötada eristuva idee?
b. Kas väljatöötatud idee on vaba või on mõni konkurent seda kasutanud?
c. Kui ideed on kasutatud ja te tunnetate, et ei suuda seda neilt ära võtta, töötage edasi järgmise ideelahendusega.
d. Millist kasu ja väärtust pakub see eristumine tarbijale?
Eristumise strateegilised valikud
- Olla esimene.
- Olla liider.
- Omada kindlat tunnust, omadust.
- Keskenduda kindlale sihtrühmale.
- Omada pärandit, ajalugu.
- Olla spetsialist, ekspert.
- Näidata, kuidas toode on valmistatud.
- Omada madalaimat hinda.
3. etapp: tõendid, mis toetavad erisuse viimist tarbija teadvusesse ja selle kinnistamist
a. Mis on need tõendmaterjalid ja faktid, mis teevad eristumise usutavaks – mille abil saame anda kinnituse tarbijale erisuse reaalsusest?
b. Tuua välja kolm kuni viis fakti, mis aitavad mõista ja toetada erisust.
4. etapp: koosta kommunikatsiooniprogramm, millega saad oma tänaseid ja potentsiaalseid kliente teavitada eristumisest
a. Mis on need sõnumid, mis viivad kõige lihtsamini brändi, toote või teenuse eristumise tarbija teadvusse?
b. Milliseid kanaleid kasutada, et sõnumit märgataks ja et see sobiks kokku pakutava brändi, toote või teenusega?
c. Millised on need alternatiivsed reklaamikanalid, mis võivad tarbijale olla mittetraditsioonilised ja on seetõttu suurema märgatavusega?
Selle neljaetapilise protsessi tulemusena on ettevõte valmis rakendama oma eristuvat strateegiat ja andma reklaamiagentuurile täpsed juhised, mida me tahame öelda ja mis oleksid sõnumi edastamise eelistatud turundusvahendid ning kanalid.
Kokkuvõtteks on alati võimalus kontrollida oma eristuvat strateegiat edu kuue kontrollküsimusega.
1. Missugune positsioon sul on?
2. Missugust positsiooni sa tahad omada?
3. Keda sa välja pead sööma?
4. Kas sul on piisavalt raha?
5. Kas sa pead vastu?
6. Kas sa oled oma positsiooni vääriline?