/nginx/o/2009/01/28/124535t1he4a0.jpg)
2008. aastal riigikogu istungil Rimi ostukleepsude loendamisega vahele jäänud Mailis Repsil on hulgaliselt saatusekaaslasi. Vaimustuse põhjuseks on alateadlikud tajuvead.
Miks inimesed ostukleepse koguvad?
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Pärnu Konverentside ajaveeb toob välja neli tüüpilist tajuviga, mida tootjad tarbijaid kuponge koguma meelitades ära kasutavad.
1. Kupongide kogumine toob endaga tihti kaasa kulutuste suurendamise (mis kaupmehi väga rõõmustab). Tööd teeb kaotatud kulude heidutuse tajuviga (sunk cost fallacy). Kuigi kraami eest makstud summad on pöördumatult kulutatud (sunk cost), tekitavad kupongid meis petliku tunde (fallacy), et osa nendest kulutustest on võimalik tagasi saada – seda paraku siis, kui rohkem kulutada, et rohkem kuponge saada, ja siis lõpuks nende kupongide eest mingit kaupa saada.
2. Kui me juba kuponge oleme asunud koguma, siis me teeme selle lõpuni. Osalt selle tõttu, et meelekindlus on väärtus, mida meisse on lapsest peale taotud. Aga ka sellepärast, et tööle hakkab kaotuse vastumeelsuse ületähtsustamise tajuviga (loss aversion), mis toimib käsikäes eelmise, kaotatud kulude heidutuse tajuveaga. Kaotuse vastumeelsuse tajuvea tõttu hindavad inimesed võimalikku kaotuse ebameeldivust mitu korda suuremaks samaväärse võidu meeldivuse suhtes. Rahas mõõdetuna: võimalus kaotada 100 eurot on kaks korda ebameeldivam kui võimalus võita 100 eurot. Kaotuse vastumeelsuse ületähtsustamise tajuvea tõttu vaatavad inimesed kinos lõpuni filmi, mis neile ei meeldi, sest «pileti eest on makstud». Kaotatud kulude heidutuse tajuviga on tihti nimetatud ka «tulevaste kulude õigustamiseks tehtud kulutuste tõttu» . Selle tajuvea tõttu jätkatakse raha paigutamist halbadesse investeeringutesse, näiteks jätkasid Prantsusmaa ja Suurbritannia valitsused superlennuki Concorde arendamist pikka aega peale seda, kui oli selge, et see on tegelikult mõttetu projekt.
3. Kupong tekitab meis omanditunde. Kui me juba oleme kupongi omanik ja alustanud kogumist, hindame me neid kuponge kõrgemalt kui siis kui nad on alles kassiiri käes. Tööle hakkab omandi üleväärtustamise tajuviga (endowment effect) Me hindame asju, mida me omame kõrgemalt siis, kui nad on meie omad. Kes on kasutatud autot ostnud või müünud, on sellega kokku puutunud: ostja hindab autot alati ebaõiglaselt madalalt. Siin võiks kupongikaupmehed teha veel ühe liigutus: mitte laskma kassiiril lihtsalt ulatada kuponge üle leti, vaid koos anda ostjale ka alus, kuhu neid kleebitakse ja paluda tal kleeps kohe sellele alusele kleepida – nii luuakse ostjal omanditunne kupongide kogumise, mitte lihtsalt omamise suhtes.
4. Kupong ajab ostjaid rohkem hulluks kui kliendikaart. Tööle hakkab hoomamise keerukuse tajuviga (processing fluency) – asjad, millest on kergem aru saada, tunduvad olevat paremad. Paberist kupong on parem kui virtuaalne punkt, sest seda on lihtsam ette kujutada, see on päris, ta on käega katsutav, rahakotti pandav ja sellega on lihtsam toimetada.