Analüüs ⟩ Luige ja Linnamäe kurnava vastasseisu ootamatu pööre

Ekspress Grupi väljaantav Eesti Ekspress ajalehtede väljapanekus. Foto: Sander Ilvest

Eesti ajakirjandust ootavad ees raputused, kuid segastel aegadel tõmbab ilmselt pikima kõrre lugeja.

Eelmise nädala lõpus tunnistas Hans H. Luige suuromanduses olev börsifirma Ekspress Grupp, et kaalub Õhtulehe Kirjastuse müüki. Tõenäoliseks ostjaks peetakse USA päritolu investeerimisfondi Providence Equity Partners, mis juba omab Eestis näiteks telekanalit TV3.

Tegu oleks loogilise käiguga, sest fond omab erinevaid meelelahutuskanaleid kogu Baltikumis ning on pidevalt ja süsteemselt oma haaret suurendanud. Sarnase suunitlusega erinevad platvormid loovad kasvupotentsiaali, mida investorid noolivadki. Küll aga tekib küsimus, miks Ekspress on valmis kasumlikust ärist loobuma.

Kuigi põhjusi on mitmeid, siis kandev roll võib olla teraval konkurentsil Postimees Grupiga, sest sisuliselt peavad kaks maja kurnamissõda. Tõsi, nii Ekspressil kui ka Postimehel on ühine vaenlane. Nendeks on üleilmsed domineerivad võrgustikud nagu Facebook ja Google, kes hinnanguliselt viivad igal aastal Eesti turult maksuvabalt välja 10-20 miljonit eurot reklaamiraha, mis võiks kohalikku meediat turgutada. See on ilmselt ka ainus küsimus, milles kaks meediamaja ühel meelel on ning üheskoos on ka valitsusele ja riigikogule teinud ettepaneku nende ohjeldamiseks või kohaliku meedia soodustamiseks. Seni tulutult.

Samal ajal valitseb kohalikul turul tuline ja mõlemat osapoolt kurnav, mitte edasiviiv konkurents. Ilmekas on, et kuigi Postimehe juhatuse esimees on esitlenud grupi suurt kahjumit (2,5 aastaga pea 16 miljonit eurot) kui omaniku tuge ajakirjandusele, on see teistpidi vaadates hoopis müük alla omahinna, mis kurnab konkurenti. Nii kuivaski aastaid kasumit teeninud Ekspress Grupi kasum tunamullu sisuliselt kokku ning mullu oli ettevõte 9 kuu lõikes kahjumis. Ka aktsia hind on aastaga kukkunud kuuendiku ja kahe aastaga kolmandiku võrra.

Seetõttu vajab Ekspress oma arengu rahastamiseks laenu, mida ta ka sügisel juurde võttis. Laenamisega on aga Luigel kehvad mälestused viimasest kriisist, kui ta pärast Delfi ostu ning reklaamituru kokkukukkumist tõsistesse raskustesse sattus. Nii on oluline ka oma vaba raha olemasolu. Eriti siis, kui näed võimalusi kasvuks.

Paraku ei jää ses vastasseisus puutumata ka Margus Linnamäele kuuluv Postimees Grupp. Kuigi Postimehel on pealtnäha põhjatu rahakott, võib see pikemas plaanis mõjuda bumerangina. Nii saab olema keeruline kahjumist välja tulla, sest selleks vajab grupp reformi, samas kui organisatsioon ise on viimaste aastate arvukatest muutustest räsitud ja väsinud. Samuti pole Postimees suutnud vaatamata jõulistele ponnistustele välja murda Delfi varjust.

Kokkuvõttes mõlemad suured kannatavad. Selles kontekstis lööb Õhtulehe müük Ekspressi jaoks kaks kärbest korraga. Annab Ekspress Grupile rahalist hingamis- ja investeerimisruumi, et oma põlise rivaaliga rinda pista. Teistpidi paneb Postimehele lisasurve, kuna konkurentsi vähenemise asemel tekib hoopis konkurentsi juurde ning suuruselt kolmanda digiplatvormi Õhtulehe omanike plaan on kindlasti kasvada. Juba praegu võistleb Postimees Grupp ameeriklastega teleturul (Kanal2 vs TV3).

Hea uudis on see, et tarbijad ehk lugejad võivad igal juhul võitjatena väljuda. Reklaamiraha kasvu pidurdumine on sundinud meediamaju oma strateegiad üle vaatama ning aina väärtuslikumaks muutub tellija. Inimene, kes maksab sisu eest. Kuna tasuta asjade jagamine pikemas plaanis ei tööta, tuleb rohkem pingutada, sest kunded on nõus püsivalt maksma eelkõige kvaliteetse sisu eest, kuigi üksikmüügis domineerivad kollased teemad.

Muuseas, just Õhtuleht, aga ka rootslastele kuuluv Äripäev, on olnud «tellija on kuningas» trendi rakendamisel edukad. Kõigile oleks kasulik, kui ka kahel suurel grupil õnnestuks leida oma koht päikese all.