Ajalehereklaam saab Eesti reklaamiäris tähtsust juurde

Foto: Repro

Reklaaminduses on kaks tugevat tegijat – aja­lehed ja televisioon –, mis kahepeale hõlmavad üle poole kogu reklaamikäibest. Tänavu kolmandas kvartalis ületas ajalehereklaami käive Eestis taas telereklaami käibe.

Postimehe peadirektori Erik Roose sõnul on selleks objektiivne põhjus. «Juulis, augustis ja septembris veedavad inimesed vähem aega teleri ees. Loomulikult viib reklaamiandja oma raha sinna, kus on rohkem kontakte, st ajalehte,» rääkis ta.

Terve eelmise aasta ja selle aasta esimese poole on telereklaami käive edestanud ajalehti, erandiks oli vaid 2010. aasta kolmas kvartal. Seevastu nii 2008. kui ka 2009. aastal olid ajalehed igas kvartalis juhtpositsioonil.

Heitlus jääb kestma

Roose sõnul ei julgenud keegi pärast selle aasta algust ja eelmiste aastate tulemusi loota, et ajalehed taas suudavad telest mööda minna.

«Oli aeg, kus ajalehed olid kõige suurem reklaamimeedia, sajandi alguses küündis nende turuosa 40–45 protsendini. Aga loomulikult oli üldmaht sel ajal oluliselt väiksem,» kommenteeris ta.

«Eks see on selline «impeeriumi vastulöök»,» ütles Kanal 2 peadirektor Urmas Oru. «Ma usun, et neljandas kvartalis nihkub tasakaal tele kasuks. Kolmas kvartal on üldse kummaline. Ju seal juhtus midagi, mida ei oska päris täpselt seletada, aga minu meelest on see vahva kõrvalepõige.»

Reklaamituru üldandmeid vaadates liigub eelmise aastaga võrreldes raha rohkem, kuid 2008. aastaga võrreldes on turg ikka veel miinuses.

Eelmise kvartali suurimad tõusjad olid küll ajakirjad (möödunud aasta sama ajaga võrreldes 32,4 protsenti) ja välimeedia (14,5 protsenti), kuid põhiline raha, jämedalt 60 protsenti kogu turust, jagatakse ära ajalehtede ja televisiooni vahel. Sealjuures on kahe suure kanali osakaal enam-vähem võrdne, kord on peal Piibeleht, kord Vestmann.

Roose sõnul tundub talle, et ajalehtede konkurents telega esimese koha pärast jääb lähitulevikus püsima.

«Emori andmetest pole võimalik välja lugeda, et tele tõuseb ja print kukub. Olukord, kus need kahepeale võtavad vähemalt poole meediarahast, jääb lähitulevikus suhteliselt konstantseks,» hindas ta.

Kasumlik internetiäri

Meediafirma CMSPHD tegevjuht Oliver Vilms lausus, et ajalehtedel on kommunikatsioonistrateegias kindel koht.

«Soovitame oma klientidel paigutada reklaami ajalehtedesse siis, kui on soov või vajadus pakkuda seletavat ja kirjeldavat materjali, kus mängib olulist rolli ka visuaalne komponent,» rääkis ta.

«Samuti on trükimeedia hästi kohaldatav erinevat tüüpi sõnumite tarvis – olgu see kuvandireklaam, müügiedendus, sotsiaalreklaam vms,» lisas Vilms.

Meedia- ja turunduskonverentsidel osalejad võtavad viimastel aastatel järjest tihedamini teemaks internetireklaami ja selle võimalused. Ehkki Emori andmetele tuginedes on netireklaami paigutatud summad sel aastal samuti suurenenud, moodustab see siiski vaid umbes 15 protsenti kogu reklaamiturust.

«Need inimesed, kes loevad kontakte, peavad oma kauba reklaami abil maha müüma ja selle eest oma peaga vastutavad, hääletavad rahakotiga ja panevad reklaami sinna, kus seda vaadatakse,» kinnitas Roose.

Maailmas räägitakse järjest rohkem traditsioonilise paber­ajakirjanduse taandumisest netiportaalide ees, kuid Postimehe peadirektori hinnangul ei ole Eestis see jutt kohane.
«Hala ajalehtede majandusraskustest puudutab eeskätt neid ajalehefirmasid, eriti Ameerikas, millel puudub korralik internetiäri mudel. Eestis ei ole see jutt kohane, sest nii Postimees Online kui ka Delfi on juba väga kasumlikud,» rääkis ta.

Roose lisas, et tänavu sügisel peatus ka paber-Postimehe tellijate ja lugejate arvu langus. Majanduslike olude paranedes näeb ta võimalust paberlehe lugejate arvu kasvamiseks.

Kommentaarid

Matias Palm-Jensen
reklaamiketi McCann Erickson Euroopa loovjuht

Ükskõik kui palju ei räägitaks online-meedia võidukäigust, jääb paberil ajalehereklaam kindlasti ellu. Teame, et inimesed tegelikult vajavad lehereklaame.

On tehtud mitmeid uuringuid, kus sihtgrupile näidati reklaamidega ja ilma reklaamideta trükiväljaandeid. Ja üllatus-üllatus, inimesed valisid reklaamidega variandi. Lehte pole mõtet isegi vaadata, kui seal reklaame ei ole, ütlesid mõned inimesed hiljem intervjuus.

Me vajame ajalehti. Kui räägime tulevikust 30–40 aasta pärast, siis minu ja sinu lapsed loevad ajalehti võrgus. Aga mina lähen kindlasti Londonis pühapäevahommikul õue, ostan oma paksu nädalalõpuväljaande ja veedan sellega paar mõnusat tundi.

Seega ajalehed jäävad ellu, sest reklaamiandjad maksavad neile. Maksavad selle pärast, et inimesed tahavad oma ajalehte koos reklaamidega.

Eric Freedman
Michigani riikliku ülikooli aja­kirjandus­õppejõud

Ajalehte lugedes ei tööta ma seda esimesest viimase küljeni läbi. Aga sageli satun lehest lugema artikleid, mida ma online-keskkonnas ei loeks. Lisaks sirvimismugavusele moodustab ajaleht tervikliku paketi erinevast informatsioonist.

Spordilugude vastu ma näiteks erilist huvi ei tunne, aga sirvin spordiküljed alati läbi ja võib-olla isegi leian midagi lugeda. Kui reklaamija on sinna pannud kuulutuse näiteks uute rehvide kohta, siis äratab see minu tähelepanu, kuna minu autol on uusi rehve vaja.

Ent online-portaalis klikin ainult neid linke, mis mind kindlasti huvitavad. Kui väljaandja ütleb, et meie trükiarv on näiteks 20 000 (eilsel Postimehel 55 305 – toim), siis tegelikult näeb seda lehenumbrit mitu korda rohkem inimesi. Ja nii ka lehereklaami. Samas pole enamik meediaorganisatsioone välja mõelnud moodust, kuidas teha raha internetis.