Eesti tippettevõtja: suured toidupoed surevad välja niikuinii

KRISTJAN HIIEMAA Foto: Toomas Tatar

Isegi automaatpood ei suuda ära hoida juba alanud toidupoodide hävingut. Nii nagu vajusid ajalukku lauatelefonid ning on kadumas paberil ajalehed ja raamatud, panevad oma uksed järgmise kümnendi jooksul kinni ka klassikalised brick and mortar toidupoed, kirjutab tarkvarafirma Erply asutaja Kristjan Hiiemaa.

Amazon väärib loomulikult kiitust, et tuli välja uue toidupoega, kus pole müüjaid ega kassasid, kus kaamerad ja sensorid fikseerivad kõik kaubad, mis riiulilt ostukärusse pannakse ning kus pole vaja oodata kassajärjekorras, sest ostusumma läheb automaatselt kliendi krediitkaardilt maha.

Amazon Go automaatpood on kahtlemata tore tehnoloogiline mänguasi, aga pikas perspektiivis on see Jeff Bezose möödalask, sest sellel pole tulevikku - see ei suuda ära hoida juba alanud toidupoodide hävingut. Nii nagu vajusid ajalukku lauatelefonid ning on kadumas paberil ajalehed ja raamatud, panevad oma uksed järgmise kümnendi jooksul kinni ka klassikalised brick and mortar toidupoed.

Aasta algul prognoosis 70 riigis tegutsev kinnisvaragigant Cushman ja Wakefield, et sel aastal paneb USAs uksed kinni üle 12 000 poe – eks aasta lõpul teeme kokkuvõtteid, aga kõik paistab selle numbri suunas liikuvat. Kusjuures 2017. aastal lõpetas USAs tegevuse veel „ainult“ 9000 poodi. Kuigi nende numbrite puhul käib jutt jaeäridest laiemalt, võib seda pidada kindlasti ka toidupoodidele ettekuulutuseks.

Veel millenniumivahetusel ei osanud meist keegi näha, et inimesed soetavad kogu garderoobi ja kodusisustuse ilma kodust väljumata, vaid arvutis pildile klikkides, ning et neile kaupadele spetsialiseerunud jaeärid varisevad järjest kokku just e-kaubanduse tõttu.

Paratamatu väljasuremine

Miks peaks toiduäri tulevik teistmoodi välja nägema? Restoranist me tellime toitu koju ja kontorisse juba ammu, ka see mõte oli veel mõned kümnendid tagasi harjumatu.

Mida rohkem areneb ja muutub toidukaupade e-kaubandus, seda vähem viitsime me shoppamiseks diivanilt tõusta. Ka toidukaupade ostmiseks. Sest sa väsid ära lõputute riiulite vahel ekslemisest ja oma lemmikjuustu otsimisest.

Toidupoodide ketid võimendavad ise seda väljasuremistrendi, pannes järjest enam rõhku e-kaubandusele. Lisaks on tekkinud hulk idufirmasid, näiteks New Yorgis tegutsev Boxed, kes toovad otse treppi majapidamistarbeid, tervislikku ja ökotoitu, puu- ja juurvilju, ning seda ülisoodsalt – samal ajal veel pidades oma klientide eest arvestust selle üle, millal on vastavalt tarbimisharjumustele vaja nende koduseid varusid täiendada.

Tõsi, alati jäävad üksikud friigid, kes tahavad poes kaupa oma käega katsuda, kuid neid on liiga vähe, et ülal pidada kogu seda kauplustekettide armeed – alates Wal-Martist ja lõpetades Aldiga. Selge see, et üksikud reaalsed poed jäävad alles. Küsimus on vaid, millised.

Sulgemise asemele meelelahutus

Kui 70 aastat tegutsenud mänguasjaäri Toys „R“ Us kuulutas juunis oma 5 miljardi dollari suuruse võla tõttu välja pankroti, siis ütlesid nad oma apokalüpsise peapõhjuseks just selle, et tarbijakäitumine on muutunud ja et Amazon, Target ja Wal-Mart pakkusid liiga teravat konkurentsi.

Mulle tundub, et Toys “R” Us varises kokku peamiselt just omaenese raskuse all - saatuslikuks sai suurus ja liiga hajutatud sihik ning suutmatus olla piisavalt dünaamiline. Täna ilmub gigantide asemele järjest enam väikseid tegijaid, idufirmasid, kes on hakkinud jaeäri tükkideks, näiteks austraallaste edukas Shaver Shop, mis müüb raseerimis- ja juuksehooldustooteid, spordifännidele mõeldud Flight Club, kosmeetikamüüja Birchbox või New Yorgi koerapidajate lemmik Barkbox. Ehk oleks see tükeldamise mudel võinud ka mänguasjagigandi päästa?

Supermarketitel on käes olelusvõitlus. Ellu jäävad toidupoed, kus senine müügiloogika pööratakse täiesti pea peale. Ja siin on õppida väikestelt poodidelt. Meil Eestis näiteks on üliedukad esoteerikapoed (Must Kass, Mecero, Loitsukeller, Kristallihaldjad), kus sulle räägitakse sütitavaid lugusid tähtede seisust ja väega kivimitest, mis peaksid tegema  sind õnnelikuks. Usud sa seda või mitte, kuid see kõik teeb sulle nii hea tuju, et ostad endalegi märkamata mäekristalli kaasa.

Enam ei ole tähtis kaupa iga hinna eest maha müüa, vaid pakkuda kliendile meelelahutust.

Vaatame toidupoest kaugemale - milline on üks tüüpiline kalameeste pood? Näiteks soomlaste suur kalastustarvete kauplus Wobbleri. Hunnikute viisi õngesid, lante ja kalastustarbeid! Samas see, kes kalapüügist midagi ei tea, ei tule sellise poe lähedalegi. Aga kui ta saaks vaadata kalapüügist head filmi, proovida spinningut visata, kuulata kalamehejutte ja kokata parimate kalakokkade käe all?

Enam ei taha sa suures toidupoes veiniriiulit vahtida ja osta pudelit, teadmata midagi tootjast või veini maitsest. Seepärast eelistadki osta veini sellele spetsialiseerunud poest ja juustu kohast, kus räägitakse kaubale juurde selle saamislugu. Ostad sealt, kus saad kõike ise maitsta. Näiteks New Yorgis Bronxville’is tegutsev Dobbs ja Bishop, mis müüb juustu, liha ja muid delikatesse ja kus Ameerika Kulinaariainstituudi haridusega kokk vormib igast kliendist gurmaani – kuulad, maitsed ja fännad. Ja lähed poest välja kotitäie uute lemmiktoodetega. Räägin oma kogemusest.

Amazon kui katsejänes

Aga tulles tagasi Amazoni ja tema poeäri juurde, siis on firma teine käik – veidi enam kui aastatagune Whole Foodsi ost – paljutõotav. Kui mõned skeptikud ka ütlesid, et Amazon omandas selle tehinguga vaid 400 laopinda linnade keskustes, siis usun, et see nii ei ole. Amazonil on kombeks kaubanduses mitu sammu ette näha, mängida mängu, mille kohta nad ise ütlevad „Chess versus Checkers“. Jah, mõned esimese aasta jooksul Whole Foodsis läbi viidud muutused on vanamoodsad: see, et toidu hinnad seal kukkusid pärast omandamist keskmiselt 25% ning et Amazon Echo tehisintelligents ja Kindle’i lugerid leidsid poes koha toidulettide vahel, ei taga ketile veel tulevikku.

Samas on juba märgata, et osad USA kaupmehed on uue suuna juba ära taibanud: näiteks pisikesed pop-up poed suurtes poodides, kus ostjaid saavad ise enne ostmist kaupu maitsta. Või et on käima pandud kahetunnine tasuta home delivery internetipoest ostetud kaupadele. See on see, milles Amazon tugev on.

Nii et tere tulemast, uue aja supermarket, kus sind ei sunnita iga hinna eest kaupa ostma! Kus õpid uusi toite valmistama, ja pärast saad need ära süüa; kus valmivad sinu silma all lõhnavad pirukad, saiad ja leivad. Kus disainerid näitavad uusimat moodi ja annavad soovitusi; kus stilistid panevad stiilselt riidesse ka selle jõmmi, kes moest midagi teada ei taha. Ning kus tehnikagurud näitavad, milline kohvimasin teeb parimat kohvi.

Ning kus otse lettide vahel on Gordon Ramsay avanud oma järgmise pop-up restorani.

Niisiis – no funny, no money.