Kuidas luua hitt-tooteid?

Montoni viimase 1,5 aasta suurim hitt-toode Foto: Monton

Sellenädalases turunduskommentaaris kirjutab Marketingi Instituudi lektor ja Montoni brändijuht Kaie Kaas sellest, mil moel luuakse hitt-tooteid rõivatööstuses. Tema sõnul dikteerib ettevõtte nn äripool disainerile, kellele, milleks, mis stiilis, mis hinnaga, jne rõivaeset on tarvis ja alles seejärel asub disainer etteantud raamides kavandeid visandama.

Kunagi määratles kunstnik Navitrolla, milline on tema piltide loomise eduvalem. Pilt pidi koosnema kolmest komponendist: seal pidi olema nalja, seksi ja ka üldisem mõte sees. Üsna loogiline planeerimismudel annab kunstnikule ette teatud piirid, mis aitavad tal hiljem oma loomingut ka müüa. Põhimõtteliselt toimib samasugune planeerimine ja müüvate komponentide otsimine ka rõivatööstuses, kus neid on aga veelgi rohkem.

Alustustaksin aga näitega: Montoni rõivavalikus püsib juba kolmandat hooaega müügi edetabelite tipus naiste pluus «Volanga», mis on vaieldamatult üks meie hitt-tooteid. See on 100 protsenti õnnestunud. Selle satsikestega kaunistatud mugava ja praktilise trikotaazpluusi puhul oleme tabanud kümnesse: ta meeldib 80-90 protsendile naistele nii Baltikumis, Venemaal kui ka Ukrainas ning müüb keskmistest toodetest neli korda rohkem – iga nädal ca 150 pluusi. Ja seda juba pooleteist aastat järgemööda, kusjuures oleme vaid täiendanud värvivalikut.

Siit edasi olekski loogiline läbi vaadata, milline peaks olema on üks hitt-toode ja kuidas teda selliseks planeerida. Olles rõivaid aastaid loonud , oleme seda teemat Montonis pidevalt uurinud ja erinevaid komponente avastanud. Kuigi tooted ja inimeste eelistused ajas muutuvad, on mingid komponendid edukatel toodetel ikka ja jälle samad.

Toode peab tekitama emotsiooni.  Suhteliselt kulunud hüüdlause «ületa ootusi, loo uued vajadused», seostub ennekõike Apple-ga. Rõivaäris ei saa küll väga uusi vajadusi luua, sest inimestel on vajadused rõivatarbimiseks olemas (on vaja sooja jopet, või pidulikku kleiti, vms), küll aga saame me luua vastupandamatult ilusa rõivatüki ja mõjutada klienti emotsionaalselt ostma. Reageeringud, mida me oma toodetele naistelt ootame, peaksid kõlama: «ah kui ilus», «oi kui nunnu», «vau kui efektne» või ka «täpselt need praktilised tööpüksid, mis mul vaja». Meestelt ootame aga pigem selliseid reaktsioone: cool, šeff, vingelt praktiline ehk taskud igas vajalikus kohas, sellega ma löön küll klubis laineid või selle ülikonnaga saan kindlalt uue töö.

Kuidas me teame, kas meie loodav toode neid emotsioone tekitab? Selleks on meil nii töötajatest kontrollgrupid kui ka klientidest fookusgrupid, kelle peal me toote ideekavandeid testime. Kõik tooted läbivad nii paberil kui ka reaalse näidisena edukuse kontrolli. Kui 10 inimesest 8-l vajalikku reaktsiooni ei teki, siis järelikult ei ole hea toode, ning me jätame ta üldjuhul sinnapaika.

 Toode peab väga täpselt vastama sihtkliendi vajadustele ja unistustele.  Nagu juba öeldud, kasutame me toodete testimiseks fookusgruppe, aga võibolla mitte levinumal moel. Meil käivad väga hoolikalt valitud grupid (tänased Montoni tarbijad, endised Montoni tarbijad ja uued tarbijad, keda püüame) ning me katsetame oma uudisloomingut nende peal, kas nad mõistavad ja ostaksid neid tooteid.

Me vestleme nendega nende elust ja vajadustest ning nad räägivad ja näitavad meile asju mida nad otsivad, mis nad on ribadeks kandnud, aga mida enam ei toodeta, millest unistavad. Nende ja ka enda uuringute põhjal koostame unistuste toodete nimekirju. Fookusgrupp on suurepärane vahend kontrollimaks oma suunavalikuid, saamaks ausat ja konstruktiivset tagasisidet ning uusi ideid toodetele.

Toodet luues peab igal disaineril või tootearendajal alati sihtklient silme ees püsima. Mitte abstraktne väljamõeldud tegelane vaid reaalsed inimesed, siis ei lähe fookus kaduma. Meil on Montonis kõikides tootearenduse tubades sihtkliendi fotod seinal, et saaksime neile otsa vaadata ja küsida: kas tema seda seelikut või mantlit ikka sooviks ja ka kannaks?

Toode peab tabama õiget ajahetke. Ennusta ette, millist toodet poole aasta/aasta pärast vajatakse. Rõivaäris on see lugu, et kui ma täna näitan naisele või mehele aasta pärast moodi tulevaid pükse, siis ta võdistab õlgu, aga poole aasta pärast ta tahab neid, sest need ilmuvad meediasse, teistesse poodidesse, tema trendikamate sõprade selga. Seega ainult kliendi küsitlemine ei aita, tuleb tema soovide muutumist ette aimata.

Siin aitab varasemate tarbimiskõverate analüüs ja üldiste globaalsete trendide jägimine. Näiteks pärast villastes mantlites käimist tuleb mugavamate sulejopede ja mantlite aeg ning pärast sulepuhvade sees olemist tuleb jälle tüdimus ja stiilsemate villamantlite aeg.

Mingi aeg armastatakse küllust ja romantikat siis tüdinetakse ja pöördutakse lihtsama minimalismi poole. Ennustamisega on muidugi alati oht mööda panna, näiteks eelmise masu ajal sooviti vastupidiselt meie prognoosidele efektseid ja erksates värvides tooteid, mitte klassikat.

Toote edukuse ennustamises oleme avastanud ühe töötava meetodina reaktsiooni tugevuse. Kui sa uue toote peale positiivselt ehmatad, see tähendab ta on uus, sinu jaoks seni kogematu, põnev. Inimesed tahavad uusi või taasavastaud hästi vanu nostalgilisi asju. Ühesõnaga mida suuremaid tundeid uus loodud toode tekitab, seda suurem oma tema šanss saada hitiks.

Tootel peab olema kliendi silmis ÕIGLANE HIND. Siinkohal on rõhk sõnal «õiglane», ehk sellel, milline on selle toote tegelik väärtus kliendi jaoks. Näiteks kui me oleme suutnud luua «to die for» toote, mida üritatakse hankida maksku-mis-maksab, alles siis saame selle eest ka suuremat hinda küsida. Lihtsal baastootel nagu mustad püksid peab olema samasse hinnaklassi kuuluvate konkurentidega sarnane hind, 20 protsendist suuremat kõikumist kliendid ei mõista.

Toode ei tohi grammigi vananeda. Loojad toote taga ei tohi vananenda. Siin ma ei mõtle vanuseliselt vaid mõttemaailmalt. Näiteks Nokia jäi oma mobiiltelefonidega ajale jalgu.
Montoni riided ei tohi kunagi «mutistuda» (liiga konservatiivseks muutuda).

See tähendab, et kuigi ka meie ostujuhid või disainerid vananevad, peavad nende loodud tooted endas alati kandma brändiväärtuseid, olles mõistetavad 25-35 aastastele, linnalikud, võrgutavad ja väikese kiiksuga.

Kuidas ajast mitte maha jääda? Jälgi noori! Kui sa ise ei saa uuest põlvkonnast aru, siis lase uus põlvkond juhtima või vähemalt kaasa neid uute toodete loomisesse.

Toode, turunduskommunikatsioon, müügikeskond (pood või Internet) peavad kõik ühte jalga käima, ühte sõnumit edastama. Kui üks ei toeta teist, võid või pea peal seista, kuid keegi su toodet ei osta. Sul võib olla ükskõik kui hea toode, aga kui poe või Interneti keskkond on aegunud ja mitte atraktiivne, siis keegi su toodet üles ei leia, või vastupidi.

Tootel peab olema «X factor». Tooted võistlevad hinnasõjas, väljanägemises, kasulikkuses, funktsionaalsuses, mugavuses ja paljudes teistes kategooriates. Aga kunagi ei võida ühe või teise kitsa kategooria parim, vaid paari-kolme komponendi osavaim kombineeritus: toode, millel on see staarile vajalik «X factor» (uudsus, läbilöögijõud, õnn). Näiteks naiste moerõivaste äris võib staaride «X faktorit» ümber nimetada «nunnu faktoriks». Kõik tooted, mis Montoni ajaloos on osutunud üliedukateks on endas kandnud naiste ilumeelt puudutanud nunnusid elemente: parjas koguses satse või pitsi, kontrastseid kante, ilusaid tikandeid või muid kaunistusi, salendavaid lõikeid, kindlapeale värve nagu must ja roosa või efektseid printe.
Alati saab oma tooteid nunnudeks tuunida.

Kui toode ei meeldi, siis kunstilikult ei tasu edasi punnitada

Oleme endi kogemuste peal ära õppinud ka selle, et kui ikkagi fookusgruppides enamuses su toode vaimustust ei vallanda, siis pole ka mõtet teda veidi-ümber-mängides uuesti kokku panna. Millegipärast on nii, et kunstlikult punnitatud toodetel pole nagunii pikemat sära.

Meenub ka üks üks nn ämbrisse astumine, kus panime kapitaalselt mööda ka vaatamata fooksugruppide poolehoidvale toetuskisale. Nimelt kurtsid naised, et nad tahaks osta nn koduseid mugavaid dresse, mis oleks naiselikud ja millega lisaks kodus toimetamisele saaks ka jalutada koera, käia spaas, jne. Tegime neid dresse nii ja naasuguseid, sametist ja puuvillast, puhvis varrukatega ja ilma, kuid ikkagi neid keegi ei ostnud.

Mis siis siin viltu läks? Õppisime, et kuigi fookusgrupid ja testrühmad kõik sellistest dressidest unistasid, ei olnud naised neid siiski valmis ostma moerõivaste kauplusest. Ehk oleks nad paremini müünud hoopis spordi või pesupoodides.

Kasuta ära varasemaid edulugusid. Montonis paneme tootearenduses 50 protsenti kogu energiast sellele, et arendada edasi varasemaid hitt-tooteid ehk kindlaid müügiartikleid. Kui miski on juba olnud edukas, siis võib-olla müüb ta trendikama värvilahendusega veel edukalt ühe hooaja! Või lisame talle mingi komponeni, ühesõnaga teeme veel paremaks.

40 protsenti arendusest läheb täiesti uute toodete peale ja 10 protsenti nn kirss-toodete loomiseks. Viimaste puhul on disaineritel täiesti vabad käed fantaasia rakendamisel, sest need tooted ei pea müüma suuri koguseid, vaid pigem inimesi poodi kutsuma ning aitama ülejäänud kollektsioonil müüa. See proportsioon näitab selgelt, et need tooted, mis on juba tarbijatele meeldinud, on parim materjal edasliikumiseks.

Jäta meelde: hitt-toode meeldib kõigile. Nii nagu ka moerõiva äris, nii paljudes teisteski massidele suunatud tarbekaupades, jm on oluline järgida, et sinu tootest saaks aru kriitiline mass inimesi. Kuidagi on nii, et ilusat asja peavad ilusaks enamus inimesi rahvusest ja kultuurikontekstist hoolimata. Keskpärasega on aga juba nii, et igaühele tundub sama toodet vaadates midagi erinevat viltu või puudu olevat. Ja siin ongi peamine erinevus, mida sageli heidatakse ka rätsep-disainerite poolt meile ette, justkui teeksid meie tööstusdisainerid vähem loomingulist tööd. Tegelikkuses on aga pigem vastupidi – disaineritele meeldib, kui nn äripool oskab neile ette anda raamid, kliendi täpsed profiilid ja vajadused, neile tutvustatakse uusi materjale ning uudseid tootmisvõimalusi.

Lisaks ootavad disainerid põnevusega operatiivseid müügianalüüse oma loodud toodetele. Ainult nii saavad nad rahus keskenduda oma põhitööle ehk luua asju, mida tõepoolest ka ostetakse ja kantakse ja palju ostetakse.

Kvaliteet peab olema paigas. Sedakorda küll viimasena loetletud, kuid tegelikult ülioluline komponent edu saavutamiseks. Jah, üks moekas pluus ei pea vastu pidama sama kaua kui ülikond, kuid ta ei tohiks ka mõne pesukorra järel laguneda. Vähemasti meie klinendid erinevad selles mõttes suurte lääneriikide pealinnade moetarbijatest, et nad kannavad ühte moeeset rohkem kui paar korda. Ja kui nad kvaliteedis pettuvad, siis rohkem nad meie hitte tarbima ei torma.

Ikkagi suur küsimus, kuidas siis luua üks edukas toode? Mina ütleks, et hitt-toode sünnib kliendi põhjalikust tundmisest, varasema kogemuse ärakasutamisest, kõhutundest ning oskusest märgata õhus olevaid trende, mida õigel ajal unistuste tootena õiglase hinnaga kliendile meeldivalt ette serveerida.