Eesti läbilöögivõimalus peitub rahvusvaheliselt sündinud ettevõtetes

Anu-Mall Naarits Foto: Peeter Langovits

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris, et innovatiivse ja targa turunduse mootoriks Eestis saab üha rohkem olema ekspordimüügi kasv, sest koduturu väiksus kärbib nii turundajate professionaalseid võimalusi kui ka motivatsiooni. Suurimaid väljakutseid turundajatele pakuvad aga uut tüüpi ettevõtted – born globalid.

Born Global ettevõtted ehk rahvusvaheliseks sündinud ettevõtted on saanud eri riikide akadeemilistes ringkondades palju tähelepanu juba viimased paarkümmened aastat.

Erinevalt traditsioonilistest ettevõttemudelitest, kus eksporditurgudele kasvati ükshaaval ning tasa ja targu kümnete aastatega, ettevaatlikult ja alles pärast oma koduturu ammendumist, turundavad need valdavalt väikesed ja keskmise suurusega firmad oma toodangut välisturgude jaoks juba oma sünnihetkest. Paljude ekspertide hinnangul on just born global tüüpi ettevõtted majandusmootoriks kiiresti arenevatel turgudel, sealhulgas Eestis.

Kontseptsioon born global, mis eestlastele ehk nii uskumatu ei tundugi, on vanades kapitalistlikes riikides siiski pigem erandlik. Põhjuseks seal muuhulgas ka piisava suurusega koduturg ja seetõttu väiksem motiveeritus «tundmatus kohas vette hüpata».

Nii jääbki see võimalus väiksematele, sageli ka nišitooteid pakkuvatele ettevõtetele, kellele ühest koduturust ei piisa, et globaalsest ettevõtlusest osa saada. Võrdluseks võib tuua, et näiteks Inglismaal on kolmesajast suuremast börsil noteeritud ettevõttest vaid 30 protsendil ette näidata vähemalt 50 protsenti ekspordimahtu.

Seevastu born globalitel läheb sageli ekspordiks 80-100 protsenti nende toodangust. Ja just sellest sektorist on üle maailma tulnud ka sadu edulugusid. Nende väljakutseks on parem klientide vajaduste mõistmine ja paindlikkus ning loovus nende vajaduste rahuldamisel.

Eile tekkinud ja homme juba mitmetel välisturgudel üheaegselt tegutsevad firmad ei teki aga niisama. Nende tekkeks ja arenguks on rida eeldusi, mida ka uuritud on. Näiteks on täheldatud, et born globalid tekivad kergemini valdkondades, mis on juba ise oma loomult riigipiiride ülesed. Nagu IT ja moetööstus näiteks.

Näeme ka Eestis turuliidrite spetsialistide poolt loodud born globalitest, olgu nad siis Skype, Playtech'i või Baltika taustaga. Näiteks andekas Ivo Nikkolo brändi disainer Xenia Joost, kes on oma kollektsioonidega maailma vallutamas.

Teiseks oluliseks born globalite tekke stimulaatoriks on tavaliselt nende loojate pikaaegsed töökogemused mõnes globaalses või rahvusvahelises firmas. Tavaliselt need inimesed lihtsalt märkavad oma igapäeva töö kõrval muid ärilisi alakaetud nüansse. Kaaludes igati uue äriidee võimalusi ja riske, võtavad nad endid otsustaval hetkel kokku ja lahkuvad ühel päeval edukalt kõrgpalgaliselt töölt senise tööandja juurest oma enda born globalit looma.

Veelgi enam – on uuringuid, mis kinnitavad, et väga suur hulk born globalitest tekib turiniššides, mida nende endi kodumaal polegi – see on puhtalt rahvusvaheliste klientide vajaduste tajumisest isikliku kogemuse ja kompetentsi põhjal. Oluline on siinkohal märgata erinevust kõikvõimalike nn nädalalõpuga genereeritud idufirmadega: born globaleid ei loo üldjuhul inimesed, kel puudub rahvusvaheline professionaalne kompetents oma uue ärivaldkonna lähinaabruses.

Kuidas seondub see kõik turundusega? Kuigi 99 protsenti Eesti ettevõtteid võiks maailma mastaabis pidada väikesteks või keskmise suurusega ettevõteteks, on meilgi siiski vaid väike protsent neid, kelle tulust üle poole välisriikidest saabub.

Veelgi väiksem on omakorda nende ettevõtete hulk, kus juba esimesel tegutsemisaastal suudetakse alustada suuremahulise ekspordiga. Alati võib öelda, et meie firmaomanikel on väikesed ambitsioonid, kuid mina olen pigem kindel, et meil pole lihtsalt piisavalt globaalse turundamiskogemusega inimesi. Kust need turunduskogemused siis tekkida võiks?

Usun, et Eesti väiksuse juures tuleks see kogemus ammutada just meie endi born-globalite käest. Just nende edu- ja läbikukkumislood võiks olla meie turundajate õppematerjaliks!

Seega - soovitan julgust, et luua rohkem rahvusvaheliseks sündinud ettevõtteid ning jagada oma kogemusi teistega! Ja küllap siis sünnivad ka uued inspireerivad Eesti turundusimed!