Mida õpetab Apple turundajatele?

Anu-Mall Naarits Foto: Toomas Huik

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab sellenädalases turunduskommentaaris klientide vajaduste mõistmisest ja õigest segmenteerimisest, mille osas on meile suurepärase eeskuju jätnud just tehnoloogifirma Apple.

Nagu eelmisel nädalal taas kord meie fookuses olnud Apple on näidanud, on üks turundaja olulistest oskustest näha klientide vajadusi teisiti. Apple ei jaotanud oma turgu klassikaliste horisontaalsete parameetrite järgi erinevateks kliendirühmadeks, kellele müüa eri tooteid (õpilased, ametnikud, noored, vanad, rikkad, vaesemad), vaid oluliselt täpsema segmenteerimisega hakkas ta oma tooteid disainima ja komplekteerima erinevate vajaduste jaoks (Ipad lugemiseks, IPod kuulamiseks, IPhone appi’de kasutamiseks).

On märkimisväärne, et samal ajal kui Apple turosa müüdud mobiiltelefonide arvuna oli 2010 aastal marginaalne (ca 3 protsenti), suutis ta just tänu sellele täpsele segmenteerimisele koguda ca 40 protsenti kogu sektori kasumist. Apples teati, mida inimesed vajavad, ei kuhjatud kõiki tooteid üle maksimaalsete võimalike funktsioonidega, vaid lähtuti väga täpsest kliendigrupi vajadusest. Ja nii õnnestus samale inimesele müüa korraga mitu toodet, mis üksteist ei dubleerinud, vaid täiendasid, ja on igaüks konkreetsete vajaduste lahendamisel parimad.

Applest inspireerituna aga tekib küsimus, kui palju me näeme Eestis täpselt mõistetud vajadusi ja selle järgi segmenteeritud turge. Paljud väidavad, et Eesti on nii väike, et olemegi oma Londoni linnaosa suuruse rahvaarvuga üks väike nišš, mille segmenteerimisel veel muude tegurite järgi pole mõtet. Arusaadav. Kuid ohtlik on see mõte siis, kui liigume Eestist välja rahvusvahelisele turule, kus kümnetes miljonites elanikkondi ei ole mõistlik segmenteerida lihtsalt soo ja vanuse järgi, nagu tihti meie ülikoolid õpetavad.

Loomulikult on tore mõelda, et näiteks Venemaal on kümneid miljoneid naisi vanuses 25 kuni 45, kuid mitte mingil juhul ei ole põhjust neid näha täiesti sarnaste vajadustega homogeense tarbijagrupina ning igal juhul on vaja leida üles need, kellele meie toodet tõepoolest vaja on.

Hea näide on lugu ühest kiiroiduketist, kes soovis parandada oma jäätisekokteilide müüki. Nad uurisid tarbijate käest, mida nad jäätisekokteilidelt ootavad ja said teada palju erinevaid asju. Et see peaks olema vedelam, paksem, šokolaadisem, lahjem jms. Muutes toodet vastavalt soovitustele ei toimunud aga müügis mitte mingit olulist muudatust.

Ettevõte aga otsustast asja edasi uurida, jälgides toidukohtades jäätisekokteili ostjaid. Selgus, et enamus kokteilidest osteti kaasa hommikul tööletõttavate inimeste poolt. Kui neilt küsiti, miks nad kokteili ostavad või mida see kokteil nende jaoks tegema peab, oli vastus sarnane, see peab täitma toitva hommikusöögi rolli. Nende inimeste igahommikune töölesõit oli pikk ja tüütu, aga nad polnud veel väga näljased, kuid samas teadsid nad, et neil oli vaja energiataset hoida.

Kokteili oli neil ka hea tarbida puhaste kontoririietega. Tavaliselt oli selleks vaba vaid üks käsi ning neil oli alati kiire. Seda mõistes otsutati teha kokteilid paksemaks, et neid saaks kauem juua ning nad hoiaksid kõhu täis lõunani, ning lisada sinna huvitavaid lisandeid, et töölesõidu igavust leevendada. Samas leiti, et laste nö preemiakokteilid on mõistlik teha vedelamad ja jämedama kõrrega nii, et vanem ei peaks kulutama poolt tundi ootamisele kuni laps kokteili joob.
 

Või veel üks näide siitsamast Eestist. Samal ajal kui enamus köögimööbli müüjaid püüdis masu ajal müüa peaaegu ükskõik millise hinnaga inimestele, kes kauplusesse sisse astusid, leidis üks Eesti kallimat köögimöölit maaletoov ettevõte kindlalt, et tema klient on oma elus juba teise või kolmanda köögi ostja, kelle jaoks on oluline köögi funktsionaalus, mugavus ja tippkvaliteet. Ta tõstis hinda, tegi reklaami, ei kulutanud oma aega elu esimese ja võimalikult odava köögimööbli otsijatele ning pööras oma äri masu ajal mõne kuuga kasumisse.

Või näide turismivallast. Kui enamus reisikorraldajaid müüvad Venemaal Eesti suunal vaid üliodavate hindadega nädalalõpupakkumisi, toob üks mees aastavahetuseks siia tuhandeid oma valdkondade tippe. Tippudel, kes jätavad siia kordades rohkem raha, on aga oma vajadused: nad eelistavad tulla oma sõpruskonnaga, panna kinni kogu väiksema hotelli ja soovivad, et neid lõbustaks nende oma riigi tuntud staarid.

Vajaduste teema võeti üles ka eelmisel nädalal Tallinnas toimunud kõrghariduse rahvusvahelistumise foorumil, kus küsiti, miks peaksid rahvusvahelised tugengid tulema Eestisse õppima. Vastakad sõnavõtud püüdsid meie kõrghariduse turundamist maailmale näidata väga erinevatest aspektidest: ühed arvasid, et peaksime võõramaalasi siia õppima meelitama sellega, mis on meie arvatavaks tugevuseks - kireva klubielu ja kauni vanalinnaga.

Teised aga, kelle seas ka istuv haridusminister, pakkusid, et nö campus feeling ei pruugi pikemas perspektiivis olla õige argument, pigem oleks vaja ühte tugevat ja rahvusvaheliselt tunnustatud õppekava.

Ehk peaksime küsima applelikult, mis vajadusi meie haridus või mõni muu rahvusvaheliselt turundatav toode või teenus rahuldama peab? Ei ole ju mõeldav, et maailmas kõikide sadade miljonite rahvusvahelisele õppele mõtlevate tudengite vajadused on liigitatavad ainult kas hea hariduse või vahva tudengielu alla.

Selleks, et nende vajadusi tegelikult mõista, tuleb minna sügavuti ning uurida väga täpselt, missuguse töö peab ja saab Eestis õppimine või mõne muu meie teenuse kasutamine nende jaoks tegema.