J. Margus Klaar: vahetevahel tuleb endalt küsida küsimus «Kas see on ikka loogiline?»

Foto: SCANPIX

J.Margus Klaar on The Brand Manuali partner, igapäevases töös tegeleb ettevõtete strateegilise konsulteerimisega teenuste disaini ja branding’u alal.

Globaalne majandus on nihkunud objektide loomiselt teenuste loomisele. Teenustes nähakse uue majanduskasvu, arengu ja innovatsiooni allikat. Sellegipoolest kogeme me tihti halbu teenuseid ning meilt ei küsita, milliseid teenuseid me tegelikult vajaksime. Mis siin ette võtta saab? Margus Klaari küsitles Piret Potisepp.

 MK: teenuste disainimisel on oluline, et need oleks ka äriliselt kasulikud. Seega on ärilisest vaatenurgast küsimuseks see, kuidas osutada kliendile paremat kogemust ning kasvatada samaaegselt ettevõtte käivet või tootlikkust. Indiviidi tasandil teame me kõik, kuidas teenust parandada: tuleb läheneda personaalsemalt. Kuid tuhandete või miljonite kasutajatega ei saa personaalsem olla. Mõttetu on küsida inimestelt, milliseid teenuseid nad sooviksid, sest enam-jaolt ei ole seda võimalik kasutada äris.

Tavapäraselt võrdsustavad ettevõtted paremat teenust rohkemate valikute pakkumisega. Selles etapis me mitte ei tee kliendi elu lihtsamaks, vaid palume neil teha enam valikuid, mida me inimestena tihtipeale tegelikult ei soovi. Kolme valikuga menüüs on palju lihtsam orienteeruda ning otsuseid teha (liha, pasta või kala), kui uurida 20leheküljelist sarnaste toitudega menüüd. Ka restorani jaoks on kolme mõistliku hinnaga valiku pakkumine palju lihtsam selle asemel, et ladustada värsket toidukraami 40 menüüpunkti jaoks, millest paljusid kunagi ei tellita. Kuid inimesed ütlevad alati, et nad soovivad „rohkem valikuvariante“.

Google töötab hästi ning ei paku kasutajale üldse valikuid. On lihtsalt kast, kuhu trükkida oma küsimus. IPhonel on üks nupp. Monofunktsionaalsed veebilehed on suurepärased, kui nad on vajalikud. Eestis on veebileht, mis müüb ainult laevapileteid ja mitte midagi muud. Ostes pileteid laevaliini enda kodulehelt pakutakse aga igal sammul lisateenuseid. Kas te vajate taksot? Hotelli? Lõunasööki? Lõõgastavat spaakogemust? Õhtust drinki? Kuni tülgastuseni. Teenuste disainis ei ole tähtis valikuid lisada, vaid hoopis mõelda, mida välja jätta, ilma et kannataks efektiivsus ning suureneks samas kliendi rahulolu.

Millised trendid valitsevad innovatsioonis viie aasta pärast?

MK: siin on konks – innovatsiooni ei kuulutata edukaks seni kuni ta on reaalselt edukaks muutunud. On siis tegu teenuse või tootega – ei ole võimalik teada, kas asi töötab enne, kui ta on turul. Seega on suurim trend innovatsiooni puhul, kui kvartaliraporti inimesed aktsepteerivad seda, et vahetevahel ei saa kontseptsiooni tõestada läbi minevikukogemuse, vaid tuleb lihtsalt iseendalt küsida: „Kas see on loogiline?“.

Põhja-Ameerika autotööstus on aastakümneid teadnud, et mingil hetkel muutub kütusesäästlikkus oluliseks ning väiksemad keskkonnasõbralikumad autod koguvad populaarsust. Sellegipoolest väidavad raamatupidajad, et suurte maasturitega teenitakse palju raha. Iga kord, kui keegi tuleb lagedale ideega toota väiksemaid säästlikumaid autosid, tuli vastu seista sama küsimusega „Kus on tõestus, et see toimib?“ „Ma lihtsalt tean seda“ ei ole piisav vastus ning kogu idee satub prügikasti.

Korporatsioonidel on paika pandud tööprotsessid, mis toimivad tihtipeale innovatsiooni piirajatena. Korporatsioonid ei märka enda ümber toimivaid muutusi, kuna algul on nad tavaliselt väga kasumlikud ning väidavad, et „meil on üle 60% turuosast ning müüme 10 korda enam kui kõik teised kokku“. Mida Nokia täna arvab?

Innovatsiooni protsessis töötatakse tundmatutega, määratlemata ajaraamistikus ning määramatu eelarvega. On kolm asja, mis järgmises lauses korporatsioonide bossidele ei meeldi. Ma arvan, et tulevikus (kas viie või kümne aasta jooksul, arvake ise) toimuvad suurimad muutused järgmiselt… Korporatsioonid ja ärikoolid mõistavad, et on olemas selline asi nagu disainiprotsess, mis on suuteline jõudma garanteeritud tulemusteni, kuid ilma rahalist tõestust pakkuvate  Exceli tabeliteta.  Disainmõtlemine on mugav, töötades tundmatutega, filtreerides fakte ning pakkudes välja hüpoteetilisi mõistlikke kontseptsioone. Kui säärane oskus muutub korporatiivmõtlemise oluliseks osaks, siis ma usun, et isegi vanad ja igavad ettevõtted hakkavad pakkuma innovatiivseid tooteid ja teenuseid, mille eest inimesed raha maksta soovivad.

Loe intervjuud täispikkuses SIIT 
Rohkem teenusedisaini võimalustest saab kuulda 23. septembril Nukuteatris peetaval konverentsil „Services of tomorrow. What’s next”, www.servicedesignconference.ee

Teenusedisaini konverents toimub Euroopa kultuuripealinn Tallinn 2011 programmi kuuluva Euroopa Innovatsioonifestival IF… ja Disainiöö raames.