Mis imeloom on turundus?

Anu-Mall Naarits Foto: Toomas Huik

Sellenädalases turunduskommentaaris püüab Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits lahti mõtestada turunduse olemust. Tema sõnul peavad eesti inimesed üldjuhul turunduseks vaid murdosa selle valdkonna olemusest, vaid kõige nähtavamat osa. Tegelikult on tegu kõigi nende protsesside juhtimisega, mis peavad aitama ettevõttel oma seatud eesmärke täita võimalikult efektiivselt konkurentidest suurimat kliendirahulolu pakkudes. Seega – tegu on ühe põnevaima ja vastutusrikkaima valdkonnaga üldse.

Pärast mitme kuu vältel oma turundusarvamustele saabunud kommentaaride lugemist on mul ikka ja jälle tunne, et kommenteerides turundust, oleme me nagu mitu pimedat, kes elevanti kompavad. Üks arvab, et elevant on nagu nöör, teine arvab, et tegemist on sabaga ja kolmas, kes teab kindlalt, et see on nagu voolik ja neljas on veendunud, et tegemist on mäega.

Mis asi ikka on see turundus, mida alles viimasel paarikümnel aastal oleme tasapisi tundma õppinud? Kas vaid reklaam, nagu paljud senini lihtsustatult arvavad? Või müük? Või PR?

Kui olen aastate vältel oma koolitustel inimeste käest küsinud, mis on turundus, siis pakutaksegi kõige sagedamini, et tegemist on reklaamiga või müügiga. Turunduse definitsioone on palju ning eks igaüks võib endale suupärase valida. On neid, kes on veendunud, et turundus on inimeste mõjutamine millegi ostma panemiseks ning neid, kes arvavad, et tegemist on kliendi vajaduste leidmise, prognoosimise ning rahuldamisega kasumlikul moel. Mulle isiklikult meeldivad lihtsad selgitused, nagu näiteks variant, mis defineerib turunduse ettevõtte eesmärkide saavutamisena, mille käigus rahuldatakse klientide vajadusi paremini kui konkurendid. Ja meeldib ka see definitsioon, mis ütleb, et turundus on organisatsiooni ressursside juhtimine klientide vajadustest lähtuvalt.

Olen märganud, et mõned inimesed kasutavad turunduse asemel ka sõna «turustus». Tegu pole kaugeltki sünonüümidega, sest turustus on vaid üks osa turundusest. Tõenäoliselt on turustuse mitmetimõistetavuse taga üks võimalikest põhjustest meie raamatupidamise kasumiaruanne skeem 2 järgi, kus tõepoolest turustuskulude nimetuse all kajastatakse nii turundusega kui ka turustusega seotud kulusid.

Turustus on ikkagi tegevus, millega luuakse toote tootjalt tarbijale edasitoimetamise süsteem. See hõlmab turustuskanalite valikut ja koordineerimist, toodete transportimist, ladustamist ja kaubavarude juhtimist.

Segadusi nimetustega on veel, kuid pigem on siiski nii, et heal lapsel on palju nimesid. Turundusteoorias kasutatakse ka mõistet turunduskeskne organisatsioon, mida kutsutakse ka kliendikeskseks organisatsiooniks. Kliendikeskset organisatsiooni ei loo vaid turundusosakond ega ka turundusstrateegia tähtsustamine, vaid kogu organisatsiooni läbiv filosoofia, mis toetub veendumusele, et kasumlik müük ja rahulolu saavutatakse ainult läbi klientide soovide ja vajaduste leidmise, prognoosimise ja rahuldamise. Kogu see protsess ise ongi turundus.

Turundus- või kliendikeskse organisatsiooni vastandiks on nn tootekeskne organisatsioon, kus toode on valmis ja turundusosakonnalt oodatakse selle maha müümist. Selline tegevus pigem ei ole tänapäevaste arusaamade järgi turundus, kuid selle mudeli järgi tegutsetakse ootamatult paljudes ettevõtetes üle Eesti.

Veel üks minu arvates oluline tähelepanek, mis eestlaste jaoks turunduse definitsiooni hägustab. See on olemasolev praktika. Üldjuhul asuvad turundust õppima humanitaarid, kel pole suuri oskusi ega eeldusi arvude maailmas. Need inimesed sobivadki hiljem pigem kitsama spetsiifikaga spetsialistideks, loovate ideede väljamõtlejaks, reklaamiprojektide etteotsa, jne, kuid ei suuda juhtida kogu turundust kui äriprotsessi.

Vähemasti meil Eestis ei kipu peamiselt finantsharidusega tippjuhid sellistele turundajatele kogu valdkonna vastutust usaldama. Ideaalis peaks aga just turundusjuht olema see, kes teades klientide soove ja testides neid pidevalt, ütleb tootearendusosakonnale, millise omahinnaga ja milliseid tooteid-teenuseid nad valmistama peavad, riietab toodangu sobivaimasse paraadvormi, määrab hinnad, leiab parimad müügikanalid ja vastutab kogu kommunikatsiooni ning tarbijarahulolu eest. Sellistest tervikut tunnetavatest ja protsesse ning inimesi juhtida oskavatest turundusjuhtidest tunneb puudust ka Eesti ärimaastik.

Lõpetuseks aga üks klassikaline lugu turundusest, mis võiks piltlikumalt turundusjuhi omadusi ja turunduse olemust lahti selgitada. Lugu räägib kingatootjast, kes saatis oma esindajad Aafrikasse uut turgu leidma. Paar päeva pärast saabumist helistab üks meestest, müügijuht, ettevõtte peakontorisse ja teatab, et ta tuleb tagasi järgmisel päeval, sest kingi müüa pole võimalik, kuna kõik käivad paljajalu.

Samal ajal saadab aga teine müügijuht kirja peakontorisse kirjutades: «Siin on piiramatud võimalused. Keegi ei kanna kingi! Saatke kingi nii palju, kui laost saab.» Kolmas aga võttis ühendust ja teatas: «Siin käivad inimesed paljajalu, kuid nende jalad on katki ja haavad mädanevad. Nad vajaksid jalanõusid, et oma jalgu teravate okste ja ogade eest kaitsta. Suguharu, kelle juures ma viibin, on aga nii vaene, et neil ei ole raha, et jalanõusid osta. Samas kasvatavad nad siin erakordselt suuri ja magusaid ananasse, mille me võiksime Euroopas maha müüa ning nii saaksime raha jalanõude eest. Uurisin juba suuremate hulgiladude hindu ja selgus, et saagist, mis sel aastal üle jääb, võiksid ligi pooled suguharu liikmetest endale jalanõud saada.» See kolmas oli ettevõtte turundusjuht.