Koosturundus – veel avastamata majandusmootor

Anu-Mall Naarits. Foto: SCANPIX

Sellenädalases turunduskommentaaris kirjutab Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits sellest, et suurte individualistidena kipuvad eestlased enamasti koostöö asemel ka ettevõtluses konkureerimismudelit valima. Samas oleks just müügiedu silmas pidades hoogsamast koosturundusest kasu nii ettevõtteile endile kui ka riigi majandusele.

Pärast suurt maavärinat ja üleujutust Jaapanis, mis jättis peavarjuta mitu miljonit inimest, pöördus Jaapani valitsus korras eri riikide poole abipalvega kümnete tuhandete palkmajade kiirkorras paigaldamiseks. Kuhu täpselt pöörduti, ma ei tea, kuid kuulu järgi ütles igatahes Rootsi üks läänidest suurest võimalusest ära, viidates tarne liiga suurele mahule.

Ma ei tea, kas Rootsi enne oma vastuse andmist võttis ühendust ka naaberriikidega, et vajalik maht üheskoos kokku panna, kuid päris kindlasti oleks analoogse mahuga projektis osalemine võinud Eesti palkmajade tootjate müügikäibeid automaatselt mitmekordistada ning sisse pääseda nii nõudlikule ja keerulisele turule kui seda on Jaapan. Hetkel on Jaapan meie majavalmistajatele suuruselt alles seitsmes välisturg.

Paraku ongi nii, et sageli jäävad suured teod sündima just seetõttu, et me pole nendeks valmis. Kui paari palkamaja kokkupanemisega saab hakkama iga meistrimees-väikeettevõtja, siis tuhandete majade valmimine järjekordse maavärina või muu looduskatastroofi korral on meie jaoks hoomamatu.

Ometigi on katastroofid meie igapäeva elu osaks ja kui tahame neid õnnetusi oma äri edendamise huvides ära kasutada, tuleks juba täna hakata mõtlema suurelt, osalema mõnes rahvusvahelises võrgustikus, teha omavahel koostööd. Pigem on eestlased seni üritanud olla paremad oma naabrist ja teistest oma valla ettevõtetest.

Eestlaste tõsist konkureerimistuhinat märkasid hiljuti ka EASi Ekspordirevolutsiooni koolitusprogrammiga Eestis viibinud rootsi koolitajad. Neid hämmastas, et olles sarnast programmi läbinud kümnetes lääneriikides, pole nad kohanud veel kusagil sedavõrd konfidentsiaalsust nõudnud ettevõtteid nagu need meie 26 karmi konkursi korras välja valitud majanduse tulevikulootust. Selle asemel, et ühise õppimise nimel oma kogemusi, läbikukkumisi ja edulugusid üksteisega jagada, eelistavad eestlased olla ettevaatlikud.

Tõsi, selleks, et ühine turundus toimiks, on vaja jõulist vedurit. Elu on näidanud, et nii piima- liha- kui muude tootmisgruppide seas horisontaalselt kokku liidetud turundusmeeskonnad õnnestuvad oma eesmärkides vaid seal, kus keegi teeb ära sütitamise, eestvedamise ja tagantõukamise töö.

Hiina turg, millest juba üha enamad Eesti ettevõtjad unistavad, nõuab aga veel suuremat jõupingutust: mõne Skandinaavia või Kesk-Euroopa riigi firmade konsortsiumiga ühiseks turundustiimiks liitumist. Sest hiinlaste ostetavad miinimumkogused ületavad meie kogu riigi tootmisvõimsusi mäekõrguselt, ükskõik kui innovatiivsed me seejuures ka poleks.

Koostöö alla võib liigitada ka tootmisbaasita ja kasutamata tootmisvõimsusega ettevõtete koostöö. Kuigi siin mõistetakse vajadust kulusid kokku hoida paremini, näitab kogemus, et küllalt sageli üritatakse ikka ja jälle üleliia riskantse investeeringu läbi konkurendile ära teha, selle asemel, et jätta üldse tehas rajamata ja osta neidsamu tooteid allhankena osakoormusena töötavast naabrimehe tehasest. Või siis rajada moderne tehas konkurendiga kahasse.

Sageli imestame, et kuidas küll valmivad suurte omavahel tuliselt võistlevate jalatsi-, rõiva- või elektroonikakaupade tootjate bränditooted ühes ja samas Hiinas või Taiwainis asuvas tehases. Eestlased niimoodi küll teha ei julgeks!

Positiivse erisusena meenub kunagine odava hinnaklassi viina Vodka Veera turuletulek ja suur edulugu ilma omanike ühegi investeeringuta tootmisesse. Jõhvi karastusjookide tehas villis viina allhankena nii, reklaamiagentuur leidis kauni tütarlapse pudelile ja omanikud võisid vaid raha lugeda.

Hiljuti puutusin kokku ühe vahva ühisettevõtmisega. Mahekaera laevaks on ristitud Saksamaale saadetav ökoloogiliselt kasvatatud kaerakogus, mille kokkukogumist veavad eest avinurmelased. Kuna sakslased alla ühe merekonteineri polnud nõus kaera ostma, polnud ka väikekasvatajatel muud teha kui üle Eesti mahekaera kasvatajatest konkurendid ühise laua taha kokku koguda. Kuigi selle aasta viljakoristus alles käib, loodetakse juba praegu pikaajalisele koostööle.

Sarnaseid näiteid võib leida ka Eesti IT ettevõtete ühisest ekspordiprojektist ja EAS-i poolt toetatud teistestki klastrialgatustest, siiski on need alles esmased katsetused, sest ühine turundus eeldab palju enamat kui vaid käputäie eripalgeliste, erineva tootmiskultuuri ja oskustega loodud erinevaid tooteid valmistavate ettevõtete parima kauba kokku liitmist ühtsesse nn Brežnevi pakikesse.

Ostja huvides on enamasti hankida suur kogus stabiilse kvaliteediga sama toodet, mille loomine võib tähendada ettevõtjaile tõelist peavalu ja ühistegevust, kuid tõotab seevastu ka suurt kasu.

Koostöö asemel konkurentsi eelistada on lihtne mitmel põhjusel. Kuid majanduse suurimaks mootoriks on siiski koostöö just tänu saavutatavale efektiivsusele. Turunduses tähendab see ennekõike paindlikkust ja soovi oma väikesed «eripärad» saladused» suurema müügikasvu nimel unustada ning spetsiaalselt ühiseid tooteid koos konkurentidega arendada ja müüa.