Turunduskulud peavad kasvatama müüki

Anu-Mall Naarits. Foto: SCANPIX

Augustikuu esimeses nädala turunduskommentaaris kirjutab Marketingi Instituudi juhataja Anu-Mall Naarits peagi ettevõtetes koostama hakatavatest 2012 aasta turunduseelarvetest, märkides, et olulisem kui eelarve suurus, on selle fookuste detailsus ja igast tegevusest saadava rahalise kasu mõõdetavus.

Kõige sagedamini küsitakse nii minult kui ka erinevates kommentaariumides, kui suur peaks olema ühe ettevõtte aastane turunduseelarve. Oletatakse, et see väljendub näiteks mõnes protsentuaalses suhtes müügikäibesse, vms. Tegelikkuses pole aga sellist soovitust võimalik anda, sest ennekõike sõltub see ettevõtte arengufaasist, võimalustest, valdkonnast ja ka sellest, mida turunduseelarve endas üleüldse sisaldab. On näiteid, kus hakkama saadakse 1-2 protsendilise suhtega käibesse, kuid on ka näiteid, kus 50-100 või rohkemgi protsenti müügitulust läheb näiteks alustava ettevõtte turundustegevustele.

Seega on eelarvestamisele mõeldes tähtsam hoopis muu. Nimelt kavandatavate tegevuste detailne läbimõtlemine turundusplaanis ja iga tegevuse käsitlemine mitte kuluna, vaid pigem investeeringuna. See tähendab, et turundusosakonna ülesanne on kõige efektiivsemalt tõsta ettevõtte müüki, kasumit, külastajate või pakkumise küsijate arvu või keskmise ostu suurust või midagi muud, mis on turunduse eesmärk selles ettevõttes. Turundusplaanis tuleb selgelt näidata, millised tegevused ja kui palju tulemusi mõjutama peaksid. Nii saab iga tegevuse puhul selgeks, kui palju on sinna mõtet panustada, et oodatavaid tulemusi saavutada.

Siinkohal esitan mõned olulisemad nipid, mida tuleks turundusplaani ja eelarve koostamisel jälgida, et mitte lihtsalt raha tuulde loopida, vaid iga kulutatud euro ka mitmekordselt tagasi tuua.

1. Fookusseerige iga turundustegevus võimalikult täpsele sihtrühmale, sest püüdes massi, ei pruugi te kedagi tabada. Üks suurettevõte tegi aastaid palju erinevaid suurejoonelisi kampaaniaid, kuni ükskord hakkas mõõtma klientide ostukäitumist ning mõistis, et kliendi tõid poodi vaid soodsad hinnad ja selge eelisega uued tooted, muud sõnumid nende ostukäitumist ei mõjutanud.

2. Lihtsam on saavutada paremat tulemust, kui plaanite oma kampaaniaid ajaks, kui inimestel on raha ja ka üldine meelsus sedasorti ostudeks. Palgapäev, jõulud, 1.september või muud tähtpäeavad võivad tulemusi kordades mõjutada. Esmalt planeerige suuremad kulutused ajale, mil sesoonsus tõotab olla kõrgpunktis ja võtke sellest välja maksimum. Sest madalmüügi hooajal suurte kulutuste tegemine on liiga riskantne, võib viia likiidususprobleemideni ja sobib ennekõike juba kogenumatele turundustiimidele.

3. Ärge raisake raha sinna, kuhu te seda plaaninud pole. Paljud müügiinimesed on väga aktiivsed pakkudes turundajatele reklaami uude ajakirja, kataloogi, portaali, koostööd sponsorluses või mujal, kuid valida tuleb ainult need pakkumised, mis aitavad teie oma plaane efektiivsemalt ellu viia. Just siin teeb enamus organisatsioone suurima vea – liiga lihtsalt jagatakse raha jooksvalt uksest sisse saabuvatele pakkumistele.

4. Algajal turundajal võib ideede genereerimisel olla kasuks konkurentide tegevuste monitoorimine, eriti turuliidrite tegevuste analüüs ja nendest õppimine. Kasulik on kindlasti koguda mõtteid ka mujal maailmas sama valdkonna ettevõtete turundustegevustest.

5. Kuna tõde selgub vaid katsetamise käigus, siis ärge kartke proovida erinevaid võimalusi, meediapindu, jms. Kui mõnes raadiokanalis kõlanud reklaam ei pruugi teie poodi tuua ühtegi uut inimest, võib teine kanal seevastu tuua mitukümmend protsenti klientide tõusu. Katsetage ja mõõtke!

6. Ärge tehke ühekordseid reklaame, sest iga sõnum vajab kohalejõudmiseks mitmekordset kordamist. Planeerige kampaaniate-põhiselt. Seega: kui teile pakutakse ühekordset soodsat reklaampinda mõnes ajalehes, siis kasutage seda vajadusel vaid toimiva kampaania võimendamiseks, mitte ärge rutake kujundama uut sõnumit.

7. Ärge kartke lihtsaid kommunikatsiooni lahendusi. Paljud reklaamiagentuurid on valmis pakkuma teleklippi, milles mängivad tuntud näitlejad mõnda keerulist süžeed. Nii võib ettevõte leida end olukorrast, kus reklaam kliendi ostukäitumise mõjutamise asemel tekitab segadust ning jääb sihtrühmale arusaamatuks. Mäletame ju paljusid humoorikaid teleklippe, mille puhul keegi ei suuda meenutada, mis ettevõtte ja mis tootega oli tegemist. Lisaks on klipi valmistamisele kulutatud kordades rohkem kui sama sõnumit lihtsamalt edastades ning toodud tihti ohvriks korduste arv.

Meenub üks Rootsi laptopi firma, mis aastaid kasutas oma koduste vahenditega kujundatud arvutite reklaamis kauni ja väljakutsuvalt riides naise pilte. Ometi ei suutnud reklaamifirmad välja mõelda midagi mõjusamat, kuigi nad seda korduvalt püüdsid.

8. Kavandades kampaaniaid ja kommunikatsiooni, ärge unustage, et kliendile jääb väheseks vaid teie firma nime päheõppimisest, ta tahab saada selgeid sõnumeid. Taas näide Rootsist, kus kellafirma Stjärnurmakarna kulutas suuri summasid, et televisioonis olla ilmateadete sissejuhataja. Ettevõtte nimi oli ülimalt tuntud, kuid praktiliselt mitte keegi ei teadnud, et tegu on kellapoodide ketiga, mis asuvad mitmetes linnades ega ka seda, mida seal müüakse või miks poodi tulla.

9. Ärge uskuge igat tiraažinumbrit, mida erinevad väljaanded teile räägivad. Kui ajalehtede tiraaže saab näha Eesti Ajalehtede Liidu kodulehelt, siis teiste väljaannete puhul on raske kindel olla, et teile subatud suured tiraažid ka inimesteni jõuavad. Alati tasub ka küsida, kui suur on tiraaz ja ka tagastus.

10. Lõpetuseks: turunduse lõppeesmärk pole kunagi ainult tuntuse tõstmine, vaid ikka suurem müük või kasumi kasv. Seetõttu tasub tegevusi, mille puhul te pole päris kindlad, kuidas need lisaks tuntuse kasvule ka tulusid kasvatavad, katsetada vaid väga väikeses mahus. Tark turunduseelarve on investeering müüki ja kasumisse!