Turunduskommentaar: pikk sõprus kliendiga eristab edukaid mitteedukatest

Foto: SCANPIX

Iga ettevõtte eesmärgiks peaks olema võimalikult suur hulk püsikliente, sest nende hoidmisele kulub 7-10 korda vähem raha, kui uute leidmiseks, sedastab Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits alljärgnevas arvamusloos.

Ometigi võin kinnitada, et sellised kestva kliendisuhte aluseks olevad teemad nagu kliendi ootuste rahuldamine ja ületamine, pole siinmail veel hinnanguliselt 90 protsendi ettevõtete igapäeva ärimudelitesse sisse arvatud.

 

Tänavusel Pärnu turunduskonverentsil rääkis maailma suurima jalatsite veebipoe Zappos.com üks juhte nende firma kiire kasvu põhjustest järgnevalt. «Me saadame jalatseid üle maailma ilma postitasuta ja kui klient soovib need tagastada, siis saab ta need ka meie kulul tagastada. Nii oleme suutnud nii täita kui ületada kliendi ootuseid ja korra meilt ostes jäävad suurem osa alati meie klientideks. Kuigi alguses võime ostule isegi peale maksta, teenime hiljem raha mitmekordselt tagasi.»

 

Hea sõber jutustas mulle teda juba aastate eest vapustanud loo, kuidas ühes Londoni restoranis tõi ettekandja tema laudkonnale lisapudeli kvaliteetveini, mida keegi tellinud polnud. Küsimuse peale, miks see pudel toodi, vastas ettekandja, et see on juhataja poolt, sest mõni laud eemal oli üks härrasmees end liiga purju joonud ja liiga valjusti naisega tülitsenud. Pudel olnud laudkonnale justkui vabanduseks väikese häirituse eest. Sõber kinnitab, et elanuks ta Londonis, käinuks ta selles restoranis tänutundest regulaarselt ilmselt elupäevade lõpuni!

 

Või teine lugu, kus ühes Londoni toitlustuskohas mainides allergiat tuli kohale teenindaja, kes uuris väga täpselt, mis allergiatega on tegemist ja kui allergiline restoranikülastaja on ning selgitas köögi toimimise põhimõtteid, kus ei ole võimalik lahus hoida allergeeni kasutamist teistest toiduainetest, ning arutas lõpuks kliendiga koos läbi, missugused toidud talle sobida võiksid. Elementaarne?

 

Miks ikkagi on nii, et meid ümbritsevas igapäevaelus kohtame nii harva meie tegelike vajaduste rahuldamist, et need üksikud korrad mõjuvad juba maagiliselt ja tunduvad meile ootuste ületamisena? Miks kingivad osad pangad meile justkui hea teeninduse märgiks lutsukommi, kuid ei võta vaevaks isegi meie muredesse süüvida? Miks on nii, et mõni äärelinna nurgatagune toidukoht suudab ilma igasuguse reklaamita hoida maja pidevalt täis, paljud kesk- ja vanalinna peamagistraali ääres asuvad toitlustusasutused on aga päev-päeva järel pooltühjad?

 

Küsimus peitub minu arvates kahes möödavaatamises. Esiteks pole paljud ärid siinmail veel mõistnud seda, mida pikaaegne karm konkurents ja võitlus klientide pärast teistes riikides on õpetanud: turunduse ja kogu eduka äri tuumaks on suhted kliendiga. Mitte ühe- või mõnekordne müük, vaid pikaajaline sõprus. Miks? Arvate, et soodustuse või kliendikaardi pärast? Ei! Ta tuleb teie juurde tagasi vaid sel juhul, kui suudate teda taas ja taas üllatada, teda teie omavahelises suhtes väärtustada ja ennast hästi tundma panna! Klient võib ühe korra osta odavamat hinda, kuid meelde jääte te talle siiski muude emotsioonide tekitamisega.

 

Teine möödavaatamine seostub paljudes ettevõtetes vastutuse hajumisega. Kuigi igal ettevõtte töötajal on oma tööülesanded, siis kliendi ootuste väljaselgitamise, nende rahuldamise ja ületamisega ei tegele tihti otseselt mitte keegi.

 

Teoorias üritavad edumeelsemad ettevõtted kasvatada kliendi eluaegset väärtust, mis väljendub tema regulaarsetes ostudes keskmise kliendisuhte pikkuse juures. Praktikas aga pole sellel arvutuskäigul suurt kandepinda, kui teenindajat on unustatud piisavalt motiveerida kliendiga inimlikult, huvitavalt ja arendavalt suhtlemiseks või kui defektiga toote väljavahetamiseks nõutakse ekspertiisikulude katmist.

 

Kliendisuhte arendamisse kuulub kindlasti ka tarbija tänamine kasulike tähelepanekute eest, samuti tema kaudsete, ostudega mitte seotud huvide rahuldamine. Kui me elaks Ameerikas, oleks ehk tavalisem, et katkiste ratastega ostukäru läbi kaupluse lohistamise järel infoletti pöördudes ja probleemile tähelepanu juhtides võite saada paari dollari võrra rikkamaks. Sest kauplused ei soovi, et veel sajad kliendid sama käru otsa koperdades oma pere sisseostude tegemise kohta muudaks!

 

Kuid isegi Ameerikas juhtus, et kaks mõne aasta eest paralleelselt läbiviidud suuremahulist uuringut (millele on viidanud ka Indrek Saul oma artiklis: «Eesti ettevõtted on liiga allahindlustekesksed», vaata seda lugu allpool) demonstreerisid veenvalt, et samal ajal kui ligi 90 protsenti ettevõtetest oli endast kõrgel arvamusel kui klientide ootusi ületavast organisatsioonist, leidsid kliendid, et vaid 2 protsenti ettevõtetest suutis selle lati ületada.

 

Tõdegem, et ilma lähedase suhte loomiseta ja pideva vastaspoole ootuste uurimise ja aimamiseta polegi võimalik oma äri püsiklientidele rajada ning lootma peab jääma juhuslike ja uute ostjate pealevoolu rohkusele.

 

Tarbijad, millised on aga teie kogemused ettevõtetega, kes on teid oma targa ja ettenägeliku käitumisega postiivses mõttes jahmatanud?

 

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab igal nädalal E24 turundusrubriigis nädala kommentaari ühel turundusega seotud aktuaalsel teemal. Teisi Naaritsa nõuandeid saab lugeda Marketingi Instituudi kodulehel www.mi.ee/infopank.