Turundusproff: lugude jutustamise ajastul on alati ruumi optimeerimisele

Hea lugu peaks eristuma usutavuse poolest. Foto on illustratiivne. Foto: SCANPIX

Turunduskonsultant Margit Raid joonistas E24 palvel põhiplaani kaasaegsest infokeskkonnast, kus turundajatel tuleb müüa muutuvaid tooteid. Tooteid, mis optimeerimise käigus on kulunud kas õhemaks, paisunud õhulisemaks või tehtud lausa vähemkvaliteetsetest koostisosadest. Nagu selgub, saab sellist kaupa müüa küll.

Margit Raid: «Antud teema puhul on väga oluline välja tuua, kuidas turunduse roll on kasvanud tootja tulemi saavutamisel. Võib öelda, et tänane ühiskond tajub turundajaid värvilise pildi valijate ja kergemeelsete kulutajatena. Ent trend liikuda turunduslikult läbimõeldud tootekontseptsioonide muutmise suunas on tõstnud turundajad strateegilise tooteprotsessi osaks. See tähendab kolme asja.

1. Toote eluiga lüheneb ja kaubamärgi lojaalsus kannatab.

Uued ja uued turundusnipid tarbija ahvatlemiseks on «värvilised ja proovimakutsuvad» ning ei jäta ostjatele just liiga palju võimalust jääda märgitruuks. Teisalt loob muutunud situatsioon turul ruumi uutele katsetajatele. Või vähemasti luuakse tuntud kaubamärkide kõrvale n-ö odavliine või n-ö trendiliine kandvaid tooteid (näiteks astelpajutooted, säilitusainevaba maiustused jms).

Nii püütakse kaupluse riiulisse saada võimalikult pikk toodete rivi, suurendamaks tõenäosust, et tarbija ostab konkreetse tootja toote.  Nii julgetakse portfellis olevate toodete juures teha «õhemaks» ühte liini ja algainevaesemaks teist liini. Test often, fail fast - (i. k proovi sagedasti ja ole valmis kiirelt läbi kukkuma) on prevaleeriv liin.

2. Odav hind aitab suuremat kogust müüa.

Hind ning perioodi erihind on siinses regioonis esmatarbekaupade segmendis müügiargument, mis aitab müüa suurpakendeid ehk sixback'e ühe ostukorra kohta. Soodustavaks teguriks on esmatarbekaupadele tehtavate kulutuste määr kogu sissetulekus.

Seega ei saa arvata, et tulemus oleks halb, kui ettevõtte piirdub vaid tootmise optimeerimisega. Kui tarbija saab osta suurema kaubakoguse erihinnaga, kasvab nii, läbi tehislikult suurendatud ostukoguse, tarbija lojaalsus tootemargile.

Kaugel need ajad siinmailgi on, kui hakatakse naabriga kahepeale kümnekiloseid pesupulbripakke soetama... Nimetaksin seda liini targaks turunduseks.

3. Kallutatud arvamused ostuotsuste tegemisel on kasvava mõjuga.

Võib juhtuda, et puhta ja ökoloogilise kauba hinnakõver aina kerkib, ilma, et miski sunniks tootjat kilohinna peale mõtlema. Sestap ei saagi üheselt väita, et tootjad rõhuvad hinna peale. Mitte alati.

Samal ajal on nii «naabri arvamus», kui ka e-kommuunide arvamuste levimisprotsessid üha mängulisemad. Käes on lugude jutustamise ajajärk. Ja lugude taga on alati ruumi optimeerimisele. Toote muutmise põhjendused saavad nii olla sõltuvuses jutustamise viisidest ja uute jutuvõtetest. Ja seda ilma, et tootjad peaksid tundma süümekaid koguste ja toimeainete kahandamise asjus ning võtma turundamistöös otseselt arvesse toote füüsilisi muutusi.

Üks paremaid lugude jutustamise näiteid on «Õnne 13» seriaal, mille abil aidatakse ühiskonnal valikuid teha ning õpetatakse targalt tarbima. 

Keegi teeb alati valikud. Ja turundusinimeste rolliks on olla valikute mõjutaja. 

Ma hindan kõrgelt turundajatele antud suuremat rolli tooteliinide optimeerimise protsesside juures.

Nii on ratsionaalsete ja analüütiliste tabelite läbitöötamine suurema fookuse all. Samuti on sise- ning välisturundusel vaja rohkem «rääkida»! Nii saab turundus tuua tootjale soovitud tulemuse.»