Arvamus: kuidas turundada Kalevipoega?

Kalevipoja kuju Sõpruse pargis Jõgevamaal. Kujur Tauno Kangro Foto: Elmo Riig / Sakala

Käes on suvi, turismi kuldaeg. Juba teist kuud seisab Tallinnas Toompeal Nevski katedraali taga, just seal, kust sammub igal suvepäeval keskmiselt läbi ca 4000 välisturisti, üks atraktiivne ja kõigile tuntud muinasjututegelane.

See tegelane on efektse välimusega ja paelub päevast päeva sadu turiste temaga ühispildile astuma. Kui keegi juba arvas, et tegu on meie rahvuskangelase Kalevipoja või vähemasti Vana-Toomasega, siis nii see siiski pole. Pildistamisobjektiks on sootuks Ameerika illustraatori William Steigi poolt 1990 aastal loodud Shrek koos oma eesliga. Nende nina ees seisab annetusteämber, mis paistab kiiresti täituvat.

Igal riigil on olemas oma rahvuslikud müüdid ja sümbolid, mis aitavad riiki turundada ja lahtimõtestada nii riigisiseselt kui ka rahvusvaheliselt. Osad neist sübolitest on seotud emotsionaalsete kohtade ja sündmustega, teised jällegi muinasjuttudega. Kui Norra. seostub meile trollide, Soome muumide ja Jõulumaaga, Rootsi kuninglike vaatamisväärsuste ja Astrid Lindgreni kangelastega, siis Tsehhi hoopis kristalli, Jan Husi ja 1968 aasta Praha Kevadega. Meie Pokut ja Lottet ei tea kahjuks keegi. Peaaegu mitte keegi. Teatakse Tallinna vanalinna ja õnneks mingil määral ka laulupidu.

Palju on arutatud teemal, miks ikkagi välisturist ostab Tallinnast kaasa matrjoškasid ja merevaigust ehteid, millel Eestiga mingit pistmist pole ja innustub hoopis vähem neist rahvuslikest sümbolitest, mida läbinisti omaks peame. Usun, et lihtsaim vastus peitub meie endi tegematajätmistes.

Vana-Toomas on lahe kuju, aga kui kaasmaalselt küsin, kas ta teab, mis lugu see kaabu, vuntside, mõõga ja lipuga noormees meile räägib, on vastuseks vaikus. Tuulelipp, noor linnavalvur? Ja mis siis?

Kalevipoeg on meile kõigile läbi kooli kohustusliku kirjanduse teada ja tuntud tegelane, mis siis, et väljamõeldud. Kuid millega ta meile eestlastele seostub? Kuidas endid temaga samastame? Jällegi vaikus. Parimal juhul ehk mõned tuttavamad tsitaadid nagu see, et ükskord saabub Kalev koju oma rahval õnne tooma. Ja millest see õnnehetk siis ära tunda, küsis kord teravmeelne vestluskaaslane ning taas olin minagi vastusega jännis.

Iga legend või lugu, mis annab välja rahvusliku sümboli mõõtmed, peaks olema sedavõrd arusaadav, emotsionaalne ja jõuline, et selle olemus kanduks üle kogu rahvale. Ja vastupidi.

Just see on minu arvates koht, kus Eestis pole nähtud veel piisavalt vaeva ega tehtud ka koostööd. Meil on tegelikult olemas sadu huvitavaid lugusid ja legende, mis meie rahvuse õnne ja tragöödiatega seotud. Mitte kõik ei pärine keskajast, nagu ehk arvatakse, paljud neist on seotud viimase 60 aastaga. Kuid me ei ole seni vajalikuks pidanud neid lugusid riigi sümbolite brändimiseks vormida. Ja nii ei saa me ka meie suveniirimüüjatele ette heita nende ärilist taibukust – mida ikka ei tunta, seda ka ei osteta!

Sadade kangelaste asemele 2-3

Ma ei arva, et Eesti vajaks uusi sümbleid ja müüte, piisab senistestki. Kuid me peame neisse lugudesse suutma integreerida oma rahva rõõmu, valu ja elukogemuse. Põhimõtteliselt saab seda taha ka Kalevipoja ja Vana-Toomasega. Olgu kangelasi maksimaalselt 2-3, kuid sedavõrra tugevad, et neid teaks ja tunneks iga eestlane ja oskaks ka innustunult edasi rääkida. Lisaks rääkimisele aitaksid brändiloomele kaasa, filmid, raamatud, üritused. Ilma kõige selleta on ja jäävad need sümbolid elutuks.

Hiljuti rääkis mulle hea sõber, kes Tallinnas giidina töötab, mõtlemapaneva loo. Pärast paaripäevast põhjalikku ringkäiku järjekordse grupiga, küsinud ta Euroopast pärit turistidelt, mis neile enim Tallinna ja Eesti ajalooga seoses meelde jäi. Et te olete loonud Skype’i ja et te olete kange rahvas, vist kõige kangekaelsem, kellest olen kuulnud, vastas üks eakas briti härrasmees, pälvides grupiliikmete heatahtliku aplausi.

Seda lugu kuuldes mõtlesin kohe, et kas äkki mitte siin pole peidus üks elulisi iseloomuomadusi, mida meie mütoloogilsed kangelasedki endas nähtavamalt kandma peaks? Väike ja innovaatiline aga uskumatult kange(kaelne) rahvas – selles on isegi olemas võluv tõmme nii nagu ka suures, koledas ja õrnahingelises Shrekiski!

Ühine panus legendide kaasajastamisesse ja nende turundusse

Brändiloomise maailmas eristatakse rahvuslike sümbolite ja müütide brändingut riigi maineloomisest.

Kui viimane on suunatud ennekõike usaldusväärsuse tekitamiseks globaalsel areenil investeeringute ja muu majandusliku kasu kaasamiseks, siis rahvuslikud sümbolid, mis hõlmavad endas valdkondi nagu kultuuri kommunikatsioon, semiootika, sotsioloogia ja avalikud suhted, peavad olema ennekõike rahva endi ühise eneseteadvustusega seotud.

Siit sammuke edasi ja hea tahtmise korral suudaks me oma lood panna huvitavalt elama ka välismaalaste jaoks. Kuni suveniirideni välja.

Huvitavate legendide brändimise initsiatiivi võtjateks on tavaliselt riigi poolt juhitud asutused, kes saavad koordineerida nende lugude tugevdamist, inspireerivamaks muutmist ja tuntuks saamist erinevatel tasanditel.

Aga ikkagi, mis kasu oleks meil sellest, et meid teataks mõne konkreetse kolli või ereda sündmuse tõttu? Esiteks aitaks see meid muule maailmale meelde tuletada nagu Eiffeli torn Pariisi. See tähendaks omakorda turistide huvi tõusu. Kui täna pakub Eesti aastas varjualust umbes 4 miljonile välisturistile, olles turistide arvu osas üks kiiremaid kasvajaid teiste riikide seas, siis ka 10 miljonit ei tohiks olla mingi piir.

Iga turist jätab endast paari päevaga meie kaubandusse maha sadu eurosid, muutes siseturismi meie suurimaks ekspordivaldkonnaks. Kui veel liita siia juurde tuhanded töökohad, siis saame aru, et iga legendi levik peaks oleme meie kõigi ühine mure.

Pöördudes tagasi loo algusesse, võiks esitada retoorilise küsimuse: kui me koos panustaksime oma rahvuslikke sümbolite turundamisesse, millal seesama ettevõtlik noorhärra, kes igapäevaselt Toompeal Shrekiks kehastub, suudaks samavõrra tähelepanu pälvida ka Kalevipoja või mõne teise Eesti mütoloogilise kuulsusena?