Meediamogulid Cannes'is: tehnoloogia areng on hea

Trükireklaamide kategoorias võitis tänavusel Cannes’i loovusfestivalil Grand Prix’ JWT Shanghai loodud reklaam kohvrifimale Samsonite, mille teema on valulikult tuttav kõigile, kes oma pagasi lennates teraslinnu kõhtu usaldavad. Foto: Repro: JWT Shanghai

Sel ajal kui enamik eestlasi jaanigrilli ääres sääski toitis, istus poolsada eestlast Lõuna-Prantsusmaal konditsioneeritud ruumides. Nad tegid seal seda, mille puhul normaalne inimene külmkapi juurde võileiba tegema suundub – vaatasid reklaame.

19.–25. juunini toimus Cannes’is 58. rahvusvaheline loovusfestival. Enne tänavust aastat kandis see sündmus reklaamifestivali nime, kuid kuna kõiksugu kategooriaid, milles maailma ihaldatumaid reklaamiauhindu Cannes’i Lõvisid jagatakse, iga aastaga järjest juurde tuli, otsustati festivali nime semantiliselt laiendada. Lisaks maailma parimate reklaamide vaatamisele oli delegaatidel võimalus osaleda seminaridel ja oma oskusi lihvida töötubades, mida viisid läbi maailma parimad ajupesijad. Kui oleks võimalik sõnastada tunne, mis kõiki festivalikülalisi vähemalt korraks haaras, mahuks see maguskibedasse lausesse: «Pagan, ma nii oleks tahtnud ise selle [sisesta reklaami nimi] teha!» tunnistab Hendrik Alla.

Cannes’i loovusfestivali ühel kõige oodatumal esinemisel kõndisid Debussy konverentsisaali lavale maailmakuulsad meediamehed James Murdoch (News Corporationi ninamees) ja Jeffrey Katzenberg (filmiprodutsent, Dremworks Animationi juht) ning arutlesid meid ümbritseva meediamaailma hetkeseisu ja tuleviku üle.

Tulise diskussiooni asemel oli Sir Martin Sorelli juhitud mõttevahetus pigem sõbralik vestlus, mida kuulas ahnelt 1300 festivali delegaati.

Ligi tunni jooksul arutleti maailmamajanduse hetkeseisu üle ning vaeti, kuidas tehnoloogilised läbimurded meediaäri mõjutavad.

Läänemaailma majandus hakkab kriisist välja tulema, leidsid mõlemad mehed. Mõnel turul pole aga kriis peaaegu tunda andnudki, eriti heas seisus on Austraalia ja Aasia majandus. Seda viimast oli näha ka Hiina ja India tugevatest esindustest Cannes’i festivalil.

Euroopas on asi Murdochi ja Katzenbergi hinnangul nutusem, peaasjalikult Euroopa pehme kõhualuse ehk Kreeka, Hispaania ja Portugali finantsilise haavatavuse tõttu.

Koos Steven Spielbergi ja David Geffeniga 1994. aastal filmistuudio Dreamworks loonud Katzenberg avaldas kriitilisi mõtteid loovustendentside kohta Hollywoodi toodangus. Ta tunnistas, et filmitootjad peavad astuma kitsast rada, mida ühelt poolt ääristab lihtne ja garanteeritud kommertsedu ning teiselt poolt kunstilised püüdlused. «Viimane dekaad on Hollywoodis kunstilises mõttes üle aegade viletsamaid,» nentis produtsent.

Enda kogemustest lähtudes seletas ta ära ka selle häda põhjuse: «Looming on alati risk. Sul peab ikka hea paarsada dollarit tagataskus varuks olema, kui tahad oma kunstilisi piire avardada. Meil on see võimalus olnud, kuid produtsendid, kellel sellist turvavõrku ei ole, peavad kindla peale välja minema ja tegema filmi, mis raudselt raha tagasi teeniks.»

3D-tehnoloogiat pidas ta viimase aja suurimaks läbimurdeks, mis suudab koduekraanide ette istuma jäänud inimesed taas kinno tuua. Samas avaldas Katzenberg pettumust, kui küündimatult paljud filmitootjad seda rakendavad. «Tehnoloogia on kindla peale kunstniku sõber, seda tuleb osata kasutada,» rääkis ta, lisades, et parasjagu käib koostöö Inteliga ning selle tulemus võib meedialoomes väikese revolutsiooni põhjustada.

Samasuguse pettunud tooniga rääkis Katzenberg ka Madison Avenue – New Yorgi tänav, kuhu on koondunud reklaamibürood, laiemalt siis kogu reklaamitööstus – toodangust. Ta tõi näiteks Superbowli, ameerika jalgpalli finaalmatši, mille ülekande reklaamisekund on kalleim maailmas.

Sellesse ülekandesse oma reklaami paigutamine on reklaamija jaoks turundusdeklaratsioon omaette ja loomulikult näidatakse seal kalleimaid ja loovamaid klippe. Katzenberg tunnistas, et tema jaoks pole eriti oluline, millised meeskonnad ekraanil palli pärast võitlevad, ta ootab pigem reklaame ja toob mängu ajal endale uue portsu krõpse. Seda suurem oli tema pettumus, kui tänavune reklaamitase osutus varasemast nõrgemaks.

Murdoch avaldas samasuguseid muresid oma eriala, ajakirjandusäri kohta. «Kui hirm tulemuste pärast kipub halvama loomingulist protsessi, tasub olla eriti ettevaatlik,» arvas ta. Ta tunnistas, et tema juhitav News Corporation on vastuvõtlik muredele tellimuste ja reklaamikäibe pärast. Firma peaks teadlikumalt investeerima oma brändi ning looma uusi huvitavaid viise tarbijatega suhtlemiseks.

Üheks väljapääsuks trükimeedia madalseisust pidas ta tehnoloogilist läbimurret, mille on kaasa toonud tahvelarvutite levik. Need seadmed,  mis olid süles vähemalt igal kolmandal saalisistunul, avavad Murdochi sõnul võimaluse teha täiesti uut moodi ajakirjandust, ning digitaalsed lehetellimused on tõusev trend.

Puutetundlikud ekraanid lubavad toimetajatel avastada uusi loomingulisi võimalusi ajakirjandusliku sisu avamiseks ja edastamiseks, sest kõrvuti kirjutatud sõnaga saab kasutada heli ja liikuvat pilti. Samamoodi nägi ta selles meediumis uut võimalust reklaamitegijatele.

Mõne lause pühendas Murdoch tahvelarvutite kasutamisele koolides ning avaldas arvamust, et see on selge tulevikusuund.

Moderaator Sorell uuris, kas firma suurus vähendab selle tegevuse loomingulisust. Seda
eitasid mõlemad mehed üsna üksmeelselt. Murdoch oli seisukohal, et ehkki News Corporation, mille aastane müügitulu on 33 miljardit dollarit ning mis tegeleb igasuguse meediaga, trükistest ringhäälingu, kaabeltelevisiooni ja filmiärini, pole kaugeltki veel nii suur, kui võiks olla.
Suurus annab loovuse rakendamiseks uued mastaabid, leidsid esinejad.