Arutelu: hea reklaam pikendab eluiga

Tiina Hiob TLÜ kommunikatsiooni instituudist ja Rait Milistver reklaamiagentuurist DDB leidsid, et meie igapäevane reklaam annab nii vajalikku infot kui ka pakub meelelahutust. Foto: Liis Treimann

Täna õhtul koguneb Kumusse Eesti ajupesijate koorekiht: turundajad, suhtekorraldajad ja reklaamimeistrid, et jagada ära möödunud aasta vägevaimate reklaamitegude auhinnad, Kuldmunad. Kuidas reklaam meid mõjutab ja kas meil seda üldse on tarvis, arutasid Tallinna Ülikooli kommunikatsiooni instituudi reklaamiteooria lektor Tiina Hiob ja reklaamiagentuuri DDB Eesti copywriter Rait Milistver. Kuulas ja pani kirja Hendrik Alla.

Tiina Hiob: Reklaamile on raha kulutatud sellest ajast, kui tekkis konkurents asjade vahetamises. Siiani on leitud, et see on mõttekas, praktika näitab, et tõde on reklaamijate poolel.

Rait Milistver: Reklaam on maailma normaalne osa, selle puudumine suruks inimesed tarbimiskaosesse. Puuduks info, mis lihtsustaks valikuid. See oleks totaalne kaos, anarhia. Sel juhul peaksid inimesed hakkama ise kõikvõimalikke tooteid ja teenuseid läbi proovima.

Laiemalt mõjutab reklaam kui majanduse osa meid kõiki – tänu reklaamile luuakse töökohti ja inimesed maksavad makse. Reklaam paistab lihtsalt rohkem silma, sest ta on juba definitsiooni järgi atraktiivne. Kui keegi väidab, et reklaam teda ei mõjuta, on ta nagu inimene, kes läheb vihmaga välja, võtab kaasa vihmavarju ütleb, et vihm teda ei mõjuta. Mõjutab ju, muidu poleks ta vihmavarju võtnud.

Hiob: Inimesed ootavad reklaamist ühelt poolt infot, teiselt poolt huumorit, meelelahutust. Kui keegi meid naerma ajab, hakkab keha eritama selliseid ensüüme, mis tekitavad üldise heaolutunde ja mõjuvad tervisele hästi, pikendavad eluiga.

Aga iga nali kulub ruttu ja muutub igavaks – mitu korda sa oled valmis sama anekdoodi peale naerma? Teiselt poolt tüütavad meid nõrgad reklaamiargumendid – varem või hiljem näeb inimene rumaluse läbi.

Milistver: Ma ei ole nõus, et totrus väsitab. Totruse ainus võimalus on väsitada inimene selles mõttes ära, et ta võtab selle omaks. Meedia jõud on tohutu. (Erukolonelleitnant ) Einar Laigna väitis ühes loengus, et kui iga päev AKs öeldakse, et II MS-i võitis Eesti Vabariik või hitlerlik Saksamaa, siis on mingi aja pärast suur hulk inimesi selles täiesti veendunud.

Sama kehtib reklaamis: vaata, kui palju on tooteid, mis väidavad, et parandavad meie tervist oma X-bakterite ja muu sellisega. Mingil hetkel laseb vaataja end lõpuks ära veenda. Ma arvan, et totrusel on potentsiaali küll. Inimestel on tahe uskuda. Ja mina usun, et mida rohkem tobedust korrata, seda suuremad on võimalused inimesi veenda.

Hiob: Inimestel on raske endale tunnistada, et nad langetavad pigem emotsionaalseid kui ratsionaalseid otsuseid, samuti nagu on raske tunnistada, et reklaam meid mõjutab. Uuringud näitavad, et langetame oma tarbimisotsuse emotsiooni põhjal juba ette ära ja siis hakkame seda ratsionaalsete argumentidega põhjendama.

Prantsusmaa parlamendivalimiste ajal näidati kandidaatide fotosid üliõpilastele ja lastele vanuses 5–13. Tudengid pidid hindama, kes tõenäoliselt valitakse parlamenti, aga laste käest küsiti, kelle nad valiksid oma laeva kapteniks. Enamik väljavalitutest sai ka parlamenti, kusjuures üliõpilaste täpsus oli 60 protsenti ja lastel 64 protsenti. See tõestab, et otsused sündisid välise mulje põhjal (John Antonakis, Olaf Dalgas 2002).

Hiob: Massiivse reklaamikampaania puhul on võimalik, et inimestel tekib vastumeelsus reklaamitava suhtes. Tõrjeefekti võib põhjustada ka reklaam, mis suudab käima tõmmata tugevaid emotsioone. Me ei talu seda ja hakkame reklaami tõrjuma, sest see destabiliseerib emotsionaalset tasakaalu.

Milistver: Reklaami mõju ei maksa ka ülehinnata ega demoniseerida – inimeste tarbimisharjumuste kujundamine pole tõesti eriti keeruline, kuid ainult selle hetkeni, mil tarbimisharjumused ei lähe vastuollu inimese väärtushinnangute ja tõekspidamistega.

Arusaama õigest ja valest, kasulikust ja kahjulikust peaks inimene saama ikkagi kodust.
Inimesed on harjunud reklaamitegijaid süüdistama igasuguste halbade harjumuste propageerimises.

Näiteks kujutame ette, et keegi toodab siidrit, mille siht­rühm on noored, 21+ eluaastat.

Valmistatakse reklaam, kus kujutatakse ilusaid inimesi kihiseva joogiga basseini ääres – see annab sihtrühmale signaali: toode on teie jaoks. Mis on nüüd parem, kas see, et need noored saavad teada, et nende jaoks on olemas (lahja) siider või see, et nad alustavad kohe vanemate eeskujul viinajoomisest?

Soovitaksin inimestel rohkem vastutada nende valikute eest, mida nende lapsed teevad, mitte süüdistada kõiki teisi, kaasa arvatud reklaami.

Mis on neuromarketing?

Nii nimetatakse neuroloogilisi uuringuid, mille käigus ühendatakse aju-uuringud ja turundus. Tehakse katseid: katseisiku aju skaneeritakse samal ajal kui ta töötleb turundussõnumeid.

Jälgitakse eri ajupiirkondade energeetilist laetust ja reaktsioone. Praktikas neuromarketingi vahendeid reklaamide väljatöötamisel eriti ei kasutata, sest see on üsna kulukas. Pigem on see akadeemiliste organisatsioonide uuringusuund. Reklaamifirmad rakendavad neuromarketingi abil saadud teoreetilisi printsiipe.

Allikas: Tiina Hiob