Ülevaade: kuidas Soomes kehva mainega alustanud Lidl võitis lõpuks põhjanaabrite südame

Saksa poekett Lidl tegutseb 30 riigis. Foto: JACKY NAEGELEN/Reuters

Soomes pikalt odavpoe mainega võidelnud Saksa toidupoodide keti Lidl külastajateks olid üsna pikalt kaks äärmust - kas võrdlemisi väikese sissetulekuga või väga jõukad kunded.

Lidli toidupoodide kett on Soomes heaks näiteks sellest, kuidas üks ettevõte tuleb kehvast mainest välja, märgib Helsingin Sanomat. Kui Lidl 2000. aastate alguses Soome tuli, siis oli kohalikel sellest ettekujutus kui odavpoest, kus toiduained olid riiulitele pandud pappkastides, millega nad olid poodi jõudnud. 

Ka toit, mis kaupluses müüdi, oli veidrat Kesk-Euroopa päritolu ja keegi ei julgenud ühtegi Saksa poeketi toodet isegi mitte kohvilaua peale panna. «Oli tunda suhtumist, et Lidlis käimine on piinlik. Võib-olla sellepärast, et sealseid kaupu peeti kvaliteedilt kehvemaks,» meenutab Helsingi eeslinnas Espoos elav soomlanna Johanna Kiminkinen.

Samuti hakati Lidlit Soomes kutsuma «natsi-kuuriks» (natsi-liiteri - soome k), kuna nii kuulujuttude kui meedia tasandil räägiti sellest, kui halvasti kohtleb Saksa kett igal pool oma töötajaid. 

Käesolevaks, 2017. aastaks on kinnisvaramaaklerina töötavast Kiminikinenist näiteks saanud tema kodukoha Lidli  lojaalne klient. Ta isegi võrdleb oma sõpradega läbi Lidli nutirakenduse, milliseid tooteid osta. Seejuures ei ole nad ainukesed, on selle aja jooksul oma arvamust poeketist muutnud.

«Mõnevõrra vähem kui kümme aastat jagunesid meie kliendid kahte äärmusse - sotsiaaltoetuste peal elavad väikese sissetulekuga inimesed, kes tulid siia soodsate hindade pärast, ning elus hästi hakkama saavad välismaalased, kes olid mujal harjunud meie poode külastama,» kirjeldas Soome Lidli tegevjuht Lauri Sipponen.

Aastaks 2011-2012 oli nende põhikliendiks kaheliikmeline perekond. Meediamonitooringu ettevõtte T-Media sõnul on ettevõte maine paranenud alates 2013. aastast. Pärast seda on Lidlisse suhtumine Soomes väga oluliselt muutunud. «Lidlist on kasvanud ettevõttest, millest keegi midagi väga ei arvanud, praktiliselt turuliider,» kirjeldas T-Media arendusdirektor Riku Ruokolahti.

Kui 2013. aastal oli Lidli klientide keskmiseks rahulolu hindeks 3,27, siis alates 2015. aastast on see alati jäänud üle 3,5 punkti, mis on väga hea näitaja. Võrdluseks olgu toodud, et sellega on Lidl nüüd samas kategoorias nagu Soome päritolu S-group, kuid selgeks parem, kui Kesko. Rääkimata Stockmannist, mille maine on samal ajal ainult langenud.

Üheks põhjuseks, mida tuuakse Lidli maine paranemise juures välja, on tarbijate teadlikkuse kasv hinna-kvaliteedi suhte osas. «Kui tarbija saab sama summa eest Lidlis sama palju hea kvaliteediga tooteid nagu ta saaks kaubamajas, siis ei ole enam vahet, kus sa käid,» kirjeldas tarbijakäitumise uurija Nina Kahma. Ka räägib Lidli kasuks see, et nende omatooteid ei saa osta mitte kuskilt mujalt.

Ka on Lidli tooted muutunud teatud tarbijaterühma jaoks eksklusiivseks. «Lidl võrdsustub inimeste jaoks selliste eksklusiivsete toodetega nagu kaaviar, kuna selles müüakse importtooteid, nagu näiteks kammkarpe,» kirjeldas Kahma.

Lisaks on Lidl muutunud nii oma toodete sortimenti märksa «soomlaslikumaks» kui ka teinud sama oma reklaamidega. Poeketi kohalike tarnijate arv on viimase 13 aastaga kasvanud pea viiekordselt. Ettevõtte tegevjuhi kinnitusel on ettevõtte viimasel viiel aastal hakanud rohkem tähelepanu pöörama tarbijate ootustele. 

Enne seda oli Lidl tuntud oma kangekaelsuse poolest. Näiteks olid seal aastaid kasutusel madalad kassad, mis olid pikka kasvu soomlastele tõeliselt ebamugavad. Olulised muutused on toimunud ka ettevõtte kommunikatsioonis. Kui alguses püüdis Lidl vältida meediaga suhtlust, siis nüüd peavad isegi ametiühingud Lidlit heaks tööandjaks.

Kuigi ettevõte maine on tänaseks muutunud kehvast väga heaks, on Sipponeni sõnul siiski grupp inimesi Soomes, kelle jaoks nende keti nimi on justkui härjale punase rätiku näitamine. «Jätkuvalt on väike rühm inimesi, kellele me absoluutselt ei meeldi,» märkis ta.