Uus juht plaanib Coca-Cola uuestisündi

Coca-Cola Co juht James Quincey. Foto: TNS/Atlanta Journal-Constitution/TNS/Scanpix

Mai algusest ametisse astunud Coca-Cola kompanii uus juht James Quincey ütles kuu alguses, et ettevõte vajab eemaldumist sisemisest kultuurist, mis on täielikult keskendunud sellele ühele, juba mõisteks muutunud brändile.

«Seni pole ettevõttes kultuuriliselt aktsepteeritud öelda, et Coca-Cola ei ole eelistatud bränd,» ütles Quincey Financial Timesile. «Aga kui on selline kultuur, siis on kasvuvõimalused teistes kategooriates piiratud. Sellise kultuuribarjääri läbilõikamine lubab keskenduda sellele, mida tarbijad tõeliselt vajavad,» lausus ta.

«Coca-Cola oli ja on alati olnud kompanii süda ja hing, kuid ettevõte saab olla sellest suurem,» toonitas ta. Coca-Cola Co-st peab saama täisväärtuslik joogifirma, ütles juht The Wall Street Journalile.

«Muutused on õhus,» kirjutas klientidele investeerimispanga Morgan Stanley analüütik Dara Mohsenian juba veebruaris, pärast siis veel tootmisjuhi kohal olnud Quincey ettekannet analüütikutele. Mohsenian nimetas tema esitust värskendavaks.

Eelmine juht Muthar Kent oli ametis kümme aastat ning selle aja jooksul oli ettevõte ainuüksi Ameerika Ühendriikides üles ehitanud või investeerinud 42 brändi. Brändide nimekirja lisandus tervelt üheksa, mille aastakäive on vähemalt miljard dollarit. Üks selliseid brände on Fuze, mis valmistab teed ja gaseerimata puuviljajooke.

Siiski moodustavad Coca-Cola, Sprite ja Fanta 72 protsenti ülemaailmsest müügimahust ning analüütikud kritiseerivad, et ettevõttel läheb toodangu mitmekesistamine liiga aeglaselt. Kontsernile kuulub 350 brändi enam kui 200 riigis.

Kuna Ameerika Ühendriikides on inimesed hakanud jooma rohkem pudelivett kui limonaade, liigub ka Coca-Cola senisest, mahule keskendunud ärist sinnapoole, et müüa jooke väiksemates purkides ja pudelites kõrgema hinnaga.

Ettevõte plaanib müüa ära suurema osa pudeldusoperatsioonidest, et keskenduda kasumlikumale joogikontsentraatide ärile, mille tõttu kahaneb kontserni töötajate arv alla 40 000; võrdluseks: 2012. aastal oli töötajaid 150 900.

Nagu öeldud, on Coca-Cola senine enam kui 130 aasta pikkune ajalugu keskendunud brändile ja selle saladuslikule retseptile, mida peetakse maailma suurimaks saladuseks. Tegelikult pole toiduainetekeemikul Coca-Cola retsepti eriti keeruline kindlaks teha. Legend «salajasest valemist» on oluline müstika, mille ümber bränd on ehitatud.

«Kõik räägivad salajasest valemist, aga info uuest joogist on konkurentidele tunduvalt olulisem kui algse valemi tundmine,» selgitas suurte ettevõtete turvaülematele mõeldud ajakirja CSO Magazine tegevtoimetaja tosin aastat tagasi ajalehele Financial Times.

Esimese Coca-Cola retsepti koostas 1884. aastal Atlanta apteeker John S. Pemberton ja see oli tegelikult kokavein, mille valmistamiseks sai ta idee Euroopas väga edukast veinist, Vin Mariani.

Aasta hiljem võeti Atlantas vastu kuiv seadus ning Pemberton hakkas tootma hoopis karastusjooki, mis oli selle veini alkoholivaba variant. Jooki hakati nimetama Coca-Colaks, sest selle koostises oli nii kokalehtede kui ka koolapähkli ekstrakt, mis andis joogile kofeiini.

Viimasel aastakümnetel on Coca-Cola kompaniid aga iseloomustanud liigne ettevaatlikkus. Ettevaatlikkust on hakatud nimetama «Uue Koka sündroomiks» ja selle juured ulatuvad 1985. aasta aprilli, mil üritati ebaõnnestunult muuta brändi nime New Cokeʼiks (Uus Koka).

Liigne ettevaatlikkus on jätnud jälje nii ettevõtte majandustulemustele kui ka aktsia hinnale, mis on viimasel viiel aastal jäänud alla nii pearivaali PepsiCo kui ka Dr Pepper Snapple Groupi aktsiale.

Coca-Cola käive on viie aastaga kahanenud 48 miljardilt dollarilt 41,9 miljardile dollarile ja kasum sama ajaga vähenenud üheksalt miljardilt dollarilt 6,5 miljardile.

Viimaste aastate kehvade tulemuste tõttu on Coca-Cola üks paljudest ettevõtetest, mis on turul kantud ülevõtmiskandidaatide hulka. Üheks võimalikuks ülevõtjaks peetakse õlletootjat Anheuser-Busch InBev.

Ühe esimese asjana, mida James Quincey pärast ametisse astumist ette võttis, oli innovatsioonijuhi ametikoha loomine. Eesmärk on võita uue põlvkonna kliente, kes ei soovi nii palju suhkrut tarvitada.

Ajakirjale Bloomberg Businessweek antud usutluses ütles ta, et nn suhkrujälje vähendamiseks on kolm teed: asendada osa suhkrut muude magusainetega, töötada välja uued tooted kus on vähem suhkrut, ja hakata kasutama väiksemaid pakendeid. Neist viimane viis on lihtsaim.

«Kui inimesed joovad ära kõik, mis neil ees on, siis nad saavad väiksema pakendi, saavad vähem jooki. See on asi, mis meeldib emadele,» nentis Quincey.

LISALUGU

Eestis müüb Kreeka sidusettevõte

Enamasti toodavad Coca-Cola ja selle tütarettevõtted ainult karastusjookide siirupeid, pudeldamine on aga frantsiisilepingutega kellelegi ära antud. Pudeldusettevõtetel on oma territooriumil eksklusiivsed õigused: nad toodavad kontsentraadist joogi, pudeldavad selle ja müüvad jaevõrgus.

Balti riikides tegeleb Coca-Cola jookidega Coca-Cola HBC ehk Coca-Cola Hellenic, mis on suuruselt teine Coca-Cola pudeldaja. Ettevõte tegutseb 28 riigis, peamiselt Ida-Euroopas, aga ka Austrias, Šveitsis ja Itaalias.

Ettevõte asutati 1969. aastal Ateenas, kuid praegu asub peakorter Zugis (Šveits). Selle aktsiad on noteeritud Londoni ja Ateena börsidel. Coca-Cola kompaniile kuulub 23,4 protsenti ettevõtte aktsiatest, sama palju kuulub Kreeka äridünastiale Leventisele, ülejäänud aktsiad on vabalt kaubeldavad.