Kristjan Seema: Tele2 on väljakutsuja pehmel viisil

Kristjan Seema Foto: Peeter Langovits

Tänasel Passwordi turunduskonverentsil rääkis Tele2 turundusdirektor Kristjan Seema, miks ettevõtte reklaamieelarvest läheb lõviosa telereklaamile. E24 uuris seepeale Seemalt juurde, kas ja kuidas on ettevõtte seriaali vormis telereklaamid seotud Tele2-le omistatud challengeri ehk turuliidrile väljakutse esitaja rolliga.

Seema sõnul näitavad uuringud, et Tele2 telereklaame on märgatud rohkem kui konkurentide omi. Ja seda vaatamata sellele, et Tele2 investeeringud telesse jäävad alla konkurentide omadele. (Reklaamide loovagentuur on DDB, stiilinäidet vaata allpool – T.L.).

Seema hinnangul on siin kindlasti oluline roll oskuslikul meediaplaneerimisel, aga ennekõike sellel, milline reklaamklipp on ja milliseid emotsioone tekitab. Mullu kulus Tele2 reklaamieelarvest telele 76 protsenti.

Tele2 mõõdab uuringute abil ka reklaamide meeldivust. «Oleme avastanud seose reklaami meeldivuse ja mäletatavuse vahel, mis soodustab sõnumi meeldejäävust,» rääkis Seema.

Tele2 nn seriaalireklaami tugevuseks peab Seema järgmisi asjaolusid: tuttavad karakterid, fännide tekkimine, kindlas stiilis režii, mis tekitab tunde, et vaataja on tegelastega samas ruumis ja sama võttekoht siseruumides.

Samuti kaasaelamise rõõm, järjepidevus, publikul tekkiv järgmise seeria ootus, meelelahutuslikkus, tüütava reklaamisõnumi puudumine, stabiilsus ja usalduslikkus.

Ja ka võimalus tänu paikasätitud reklaamide tootmisvalmidusele (võttekohad, näitlejad jne) optimeerida kulusid.

Telereklaamidel on oma osa ka sellel, et vastavalt Emori uuringule on Tele2 spontaanselt mainitud brändide seas viiendal kohal, EMT näiteks seitsmendal. Telekomi, finants- ja infrastruktuuri firmade seas on Tele2 esimene, EMT teine, Elisa kuues.

Kristjan Seema, rääkisite täna, et vastavalt uuringutele on Tele2 telereklaamid kõige meeldejäävamad. Kas siit võib välja lugeda seost Tele2-le omistatud challengeri (i. k väljakutsuja) rolliga, kes võidab turgu n-ö uue jõulise tulijana, mis tõmbab inimeste tähelepanu?

Mõistame challengeri all kvaliteeti, tegutsemist, kõrgete eesmärkide seadmist ja nende saavutamist. Grupi tasemel ja oma «DNA» poolest oleme kindlasti bränd, mis on ajalooliselt rünnanud erinevaid turge, mis on olnud monopoolsed või riigi kontrollida.

Tänaseks on aeg muutunud, me pole riigi kontrollitud ettevõtte vastased, me oleme avatud turul, kus on võrdne konkurents. Aga selline attitude või suhtumine on jäänud. Kui me näeme kuskil ärivõimalust, siis me läheme ja püüame sealt oma kasu välja võtta.

Teie teleklippe tuleb kui laudu saeveskist. Kas siin on tegu teatava jõudemonstratsiooniga? Kuidas te seostate telereklaame ja challengeri rolli?

Tavamõttes tähendab challenger seda, kes käitub vastu reegleid. Samas, kui sa oled juba kasvanud teatud suurusega brändiks ja kui sul on teatud suurusega kliendibaas, siis sa ei saa nagu olla väga vastuoluline bränd, mis käitub arrogantselt. Vastasel korral sa läheksid suure hulga sihtrühmadega tülli.

Tuleb olla mainstream (i. k peavool, kõigile vastuvõetav)?

Natuke nagu mainstream, arvan, et challengeri maik on telereklaamide juures just see, et need eristuvad turul selgelt, ka konkurentide vastu. See on see, et me teeme asju teistpidi, me saame tänu sellele, et teeme inimestele meeldivat reklaamiseriaali, hoida oma meediakulutused natuke väiksemad kui konkurentidel. See ongi, mida me challengeri all silmas peame.

Oleme oma challengeri tüübilt eristuv ja ebatraditsooniline. See on selle seriaali võlu. Siin on olnud, ma arvan, ka mitmeid kopeerimisi. Rimi näiteks on üritanud ka seriaalivõtet arendada.

Seriaali episoodile saab ka mugavasti külge pookida konkreetse äripakkumise elemente?

Tegelikult teeme teda nii, et teame, mida ja millisele sihtrühmale me läheme pakkuma, mis on see väärtus, mida pakume. Me loome selle klipi nii, et tekiks link pakkumisega ja vastavalt sellele püüame koos agentuuriga leida sobiva süžee, mis kõige paremini peegeldab pakkumist.

Teleseriaali loo storyline (i. k tegevustik) võimaldab paindlikult siduda ärilisi pakkumisi seriaalitegelaste eluseikadega ?

Jaa. Kindlasti on olnud ka selliseid episoode, millega me ei ole pärast väga rahul olnud, aga vigadest õpitaksegi. Alates selle aasta algusest oleme juurde toonud uue liini, et oleks eraldi kommunikatsioon ärikliendile. Seal on episoodid, kus on ärikeskkond ja ärijutud, esimene neist oli, kus tegelased tegid päikesepatareisid ja saatsid need Marko Matverele ja Jaan Tättele.