Hu USAs, saatjaks võimas PR-kampaania

USA president Barack Obama ning Hiina president Hu Jintao. Foto: SCANPIX

Hiinal on ülejäänud maailmaga suheldes sageli tunne, et neid ei mõisteta. Seepärast võttis valitsus nõuks maailmale «tõelist Hiinat» näidata ja korraldas New Yorgi Times Square’i hiigelekraanidele president Hu visiidi ajaks vastavad reklaamid.

Hirmutavalt punaselt taustalt vaatavad all jalutavate ameeriklaste peale Hiina näitlejad, ettevõtjad, sportlased ja astronaudid.

Peking võtab globaalse kuvandi kohendamist tõsiselt, reklaamiaktsiooniks valmistudes on riigimeedia käivitanud nii mitmekeelseid teleprogramme kui ingliskeelseid ajalehti.

Nagu näitavad Hiina valitsuse poolt teostatud siseriiklikud uurimused, vaenavad Hiina kuvandit Läänes hirmud selle sõjalistest ambitsioonidest, töökaotustest, keskkonnareostusest ja inimõiguste rikkumistest.

«Lääne meedias domineerivad Hiina teemade puhul sageli negatiivsed asjad. Valitsus tahab, et inimesteni jõuaks tõeline sõnum,» ütles Hiina suurima ingliskeelse ajalehe China Daily emeriitpeatoimetaja Zhu Yinghuang. Samas tunnistab ta: «Meil on usaldusprobleem.»

Usaldusprobleem laieneb ka reklaamidele.

«Sellise kuvandiprobleemi lahendamiseks tuleks rääkida nende inimeste keeles, kelleni sa jõuda tahad,» ütles kommunikatsioonifirma Havasi tegevjuht Fernando Rodes. «Tuleb võtta kuulda nende inimeste nõu, kes seda keelt mõistavad.»

Hiina välisreklaamiga tegelevate firmade juhtide meelest jäi Lintas Advertising, mis Times Square’i kampaania teostas, sedalaadi nõuannetest ja abist ilmselt ilma. Valitsus hankeid ei korraldanud, Lintas aga keeldus arutamast selle üle, kuidas reklaame disainida.

Samas kinnitavad reklaamifirmade juhid, et Hiina propaganda on moondumas moodsamaks reklaami- ja suhtekorraldustööks.

«Nad on tõepoolest pehme jõu rakendamise võimalusi uurima hakanud,» ütles Scott Kronick, Ogilvy juht Pekingis.

Olgu kuidas on, praegu igatahes teeb reklaam iga paari minuti tagant «uue ringi», ning seda kolossaalsel ekraanil, mis võtab enda alla umbes kolmandiku ühest Broadway kvartalist.

Ühele poole jääb Bank of America ja teisele poole CNNi tunduvalt tagasihoidlikum visuaal, üle tänava vaatavad vastu McDonalds’i kuldsed kaared.

Nii mõnigi jalakäija oli täis aukartust.

«See on küll tõeline ilmutus,» ütles Corie Garbati, kahe lapse ema Manhattanilt. «Hakkad kohe mõtlema, et kas Hiina pole mitte järgmine ülijõud.

See näitab, mille peal nad väljas on – esitledes end Times Square’i südames kui teaduse ja kosmosereiside eesrindlast. Tekib tunne, et nad tõesti tahavad, et neid võetaks tõsiselt.»

«See on hea mõte, siin niimoodi otse inimeste juurde tulla,» ütles Joe Tortorici Connecticutist, kelle firma Hiinas mänguasju toodab. «Võib-olla aitab see inimestel Hiinaga natuke rohkem ära harjuda, kuna negatiivseid uudiseid on palju ja sellele tuleb kuidagi vastata.»

Debbie Cohn Long Islandilt oli skeptilisem. «Nad ei näe just sõbralikud välja, pigem väga karmid,» ütles ta. «Ma olen kuulnud, et nad on mitmes mõttes meist ees. Ma olen kindel, et see läks neile palju maksma. Eks juba fakt, et nad Times Square’ile reklaami välja panid, näitab, kui väga nad pingutavad.»

Igal juhul oli Hiinal viimane aeg midagi tõsist ette võtta. Nagu näitab McCann Worldgroupi uuringufirma FutureBrandi Riigi Brändide Indeks (CBI), on  Hiina rahvusvaheline reputatsioon alates Pekingi olümpiast languses.

FutureBrand pani Hiina 56. kohale, 23. asetust nautivast Indiast tunduvalt tahapoole. Suhtekorralduslikult on Hiinal muuhulgas raskusi keskkonnamõju vallas, väga suure kella külge läks ka võitlus Google’iga tsensuuri pärast, ütles FutureBrand.

Kõige jõulisema tõuke languseks andis Hiinale FutureBrandi sõnutsi aga «poliitilise vabaduse taju märgatav allakäik».

«Kui Hiina tõusis suuruselt teiseks majanduseks ja kuvandi poolest sellele vaatamata langes, siis võib siit järeldada, et finantskasv veel tugevat brändi ei garanteeri.»
 

Copyright The Financial Times Limited 2011.