Andres Kuusik: riik kui pesupulber

Foto: Repro

Kuidas kultuurisündmused riigi majandust edendada aitavad, kirjeldab  Tartu Ülikooli majandusteaduskonna doktorant Andres Kuusik. Alljärgnev lugu võitis Tartu Ülikooli doktorantide populaarteaduslike artiklite konkursi.

Kes ei oleks poes sisseoste tegemas käies puutunud kokku tasuta näidistega? On need siis degusteerimise vormis või on tasuta näidis pandud teibiga mõne sind huvitava toote külge (näiteks pesuloputusvahend pesupulbripaki külge või mingi kastmepakike kartulikrõpsu paki külge).

Tasuta näidiste kasutamine on turunduses üsna populaarne meetod, mille eesmärk on panna inimesi tegema esmaostu ja seejärel ka kordusoste. Paljudel juhtudel ei oska inimesed enne tarbimist kauba väärtust ja endale sobimist õigesti hinnata.

Degusteerimiste või tasuta näidiste proovimisega on kliendil võimalik hinnata konkreetse kauba omadusi võrreldes varasemate kogemustega teiste kaupadega ja kui need omadused on teistega võrreldes paremad, hakkab inimene seda toodet teistele eelistama.

Nagu selgub, on ka riiki võimalik turundada sarnaselt pesuloputusvahendiga või kastmepakikesega. Kui inimene läheb kindla eesmärgiga külastama mingit üritust mingis suvalises riigis, siis tema peamine sihtkoht on nimetatud üritus, mitte riik – ta «ostab üritust», tehes kõikvõimalikke kulutusi, et üritusel osaleda (piletid, transport, majutus jmt).

Samas, kui ta sinna üritusele läheb ja seal viibib, tutvub ta paratamatult ka selle riigiga, kus üritus aset leiab. Seega saab seda riiki käsitleda kui tasuta tootenäidist, mis antakse kliendile põhitootega kaasa.

Kui ürituse külastajale riik meeldib, võiks tal tekkida huvi ka «riiki osta» ja järgmine kord, kui ta tuleb korduvkülastajana tagasi, on sihtkohaks juba riik ise, mitte üritus (vt joonis, variant a). Samas jääb loomulikult alles ka võimalus, et riiki külastatakse ka edaspidi vaid mingi konkreetse ürituse külastamise eesmärgil (vt joonis, variant b).

Et eelneva jutu paikapidavust teaduslikult uurida, analüüsiti koostöös Tartu Ülikooli inimgeograafidega turistide telefonikasutuse andmeid. Õnneks kasutavad inimesed reisil olles oma mobiiltelefone järjest rohkem.

Ja iga kord, kui keegi oma telefoni kasutab (kõnele vastates, sõnumit saates või helistades), jääb sellest mobiilioperaatori andmebaasi märge, mis sisaldab telefoni numbrit, antenni andmeid, mille piirkonnas mobiiltelefoni kasutati, aega, kunas telefoni kasutati, ja riiki, kus telefon on registreeritud.

Et ei toimuks inimeste jälitamist ja nende privaatsuse rikkumist, asendab mobiilioperaator telefoninumbrid suvalise ID-numbriga. Juhuslikult genereeritud ID jääb samale telefoninumbrile alati samaks.

Neid andmeid kasutades selgitati kümne ürituse baasil välja, kui paljud välisturistid mainitud üritustel viibisid, kes neist olid sel ajal esimest korda Eestis ja kui paljud neist hiljem Eestisse tagasi tulid.

Kui oli tõendeid, et mingit mobiiltelefoni on pärast üritust kunagi hiljem veel Eestis kasutatud, siis uuriti, kas see aeg kattub mõne ürituse toimumisega, et oleks selge, kas tuldi tagasi lihtsalt turistina või jälle mingile konkreetsele üritusele. Vaatluse alla võeti väga erinevaid üritusi – nii ühekordseid kui perioodilisi, nii kultuuri- kui spordiüritusi.

Tulemustest selgus, et osa üritusi, nagu väga spetsiifilised spordivõistlused (Eesti ja Inglismaa vaheline jalgpallimatš 2007 ja karate EM 2008), ei ole head korduvkülastajate loojad. Tõenäoliselt on tippsportlased ja ka korraldajad liiga pühendunud võistlusteks valmistumisele ja nii ei jää tasuta näidise (ürituse asukohariigi) degusteerimiseks piisavalt võimalust.

Samas on kõik tavaturistidele mõeldud üritused ja ka kõik kultuuriüritused väga head korduvkülastuste loojad. Tulemused näitavad, et riigi näol tasuta näidise pakkumine töötab väga hästi – kümnest üritusest kaheksa puhul (näiteks Metallica kontsert, Õllesummer, hansapäevad jmt) tuli ligi kolmandik üritusel viibinud esmakülastajatest hiljem tagasi nii, et nende sihtkohaks oli Eesti, mitte enam konkreetne üritus.

Samas selgus ka, et osal perioodilistel üritustel on väga lojaalsed osavõtjad. Nii näiteks Alexela ralli puhul on hiljem pooled külastajatest järgnevatel aastatel jälle ralliüritusele tagasi tulnud.

Seega saab riiki pesuloputusvahendiga sarnaselt turundada küll. Miks see teadmine kasulik on? Aga selleks, et see avab uued võimalused riigi kui sihtkoha turundamiseks. Nii nagu äris, suureneb konkurents ka riikide tasemel järjest ja turunduse tähtsus riigi tasemel üha kasvab.

Samas, kui äris on aru saadud, et uusi kliente hankida on mitu korda kallim kui vanu kliente hoida, siis riikide tasemel domineerivad jätkuvalt kallid reklaamikampaaniad ja üritused, mille eesmärk on eelkõige riigi tuntuse suurendamine ja seeläbi uute külastajate saamine.

Selle artikli valguses on aga edaspidi võimalik hakata ka riigi tasemel mõtlema, milliseid üritusi ja kuidas korraldada, et kord juba riiki meelitatud turisti hoida ja siia tagasi tulema panna.

Tartu Ülikooli doktorantide populaarteaduslike artiklite konkursi võidutöö.