Kuidas sponsorsuhte abil ettevõtte brändi arendada?

Jonatan Karjus Foto: Verba

Suhtekorraldaja ja orienteerumise MMi turundusjuht Jonatan Karjus kirjutab sellest, kuidas sponsorsuhte abil killustunud meediamaastikul silma paista.

Kui veel kümmekond aastat tagasi piirdus spordisponsorlus sageli sellega, et atleet õmbles ettevõtte embleemi riietele, siis täna sõlmitakse märksa strateegilisemate eesmärkidega sponsorsuhted. Millele pöörata sponsorsuhteid luues tähelepanu, tuleb selles artiklis juttu.

2013. aastal saavutas meediatarbimise  maht  oma lae ning pole viimase paari aasta jooksul oluliselt kasvanud. Televisioon domineerib endiselt mõjukaima kanalina, ent on struktuurilt muutumas. Muutused on tingitud tehnoloogia arengust, aga ka võitlusest turuosa üle. Järjest rohkem veedetakse aega sotsiaalmeedias ja äppides, mis on saanud traditsioonilisele telele oluliseks alternatiiviks, sest võimaldab sisuga interaktiivselt suhestuda.

Tarbijaharjumuste muutused on kaasa toonud ka vajaduse korrigeerida ettevõtete turundusstrateegiaid. Harjumuste muutused, eriti noorte seas, on sundinud otsima uusi võimalusi, kuidas killustunud meediamaastikul klientideni jõuda. Üheks selliseks võimaluseks, mida sageli alahinnatakse, on turundamine läbi sponsorluse.

Spordisponsorlust võib vaadelda kahte moodi, kas heategevuse või strateegilise turunduskommunikatsioonina. Et panna sponsorsuhted brändi kasuks edukalt tööle, oli ehk aastaid tagasi veel liiga vähe tööriistu, kuid tehnika arenguga on see oluliselt muutunud. Taskukohasema hinnaga seikluskaamerad, nutitelefonid ja sotsiaalvõrgustikud võimaldavad toota väärt sisu odavalt ja viia see atraktiivselt sihtgrupini. Vaja on ainult vahendajat, kes viib brändi kokku kogukonnaga, keda ühendavad sarnased väärtused ja kelleni on sageli traditsiooniliste kanalitega  raske jõuda. Sportlane, spordiüritus või -võistkond sobib selleks vahendajaks hästi.

Sotsiaalmeedia on ainult üks võimalus sportlasi või avaliku elu tegelasi brändikommunikatsioonis kasutada, sellele lisanduvad veel kõiksugu kliendiüritused, toodete katsetamised ja reklaamid. Oluline roll on jätkuvalt ka traditsioonilisel meedial, sest sport on loomult ettenägematu ja meelelahutuslik. See murrab ennast sageli infomürast välja, tekitab emotsiooni ja paneb inimesed sellest rääkima.

Reklaamiturg on näljane sisule, mis aitab infomüra massis toote või teenusega silma paista. Näiteks Põhja-Ameerikas kulutasid ettevõtted 2014. aastal sponsorsuhetele kosmilised 21,6 miljardit dollarit, mis on võrreldes 2010. aastaga 8,3% rohkem. 70% kogu sellest rahast kulub spordisponsorlusele. Heaks näiteks on brändid nagu Monster, Red Bull ja GoPro, kelle turundustegevus ongi suuresti spordile üles ehitatud. Rääkimata siinkohal Nike´ist ja teistest spordirõivaste, -inventaari või –toidu tootjatest.

Mitte ainult suurettevõtetele

Kuna sportlasi, spordiüritus või võistkond toetavad sageli suured ettevõtted, siis võib jääda mulje, et sponsorsuhted on ainult mahukate turunduseelarvetega ettevõtetele. Nii see ei ole,  ka väiksemad ettevõtted saavad suuri asju korda saata. Sponsorlus on sageli märksa odavam kui maksta suuri summasid traditsioonilistele meediakanalitele. Kohaliku vuti- või kossusatsi toetamine on hea võimalus oma tegevuspiirkonnas silma paista kohaliku elu veduri ning toetajana, mis mõjutab oluliselt kliendilojaalsust.

Toetus ei pea olema alati rahaline. Kui tegeled näiteks massažiteenuste osutamisega, siis paku sportlasele välja tasuta teenus. Samuti on atleetidel sageli vaja erinevat spordivarustust, -sööki ja muud säärast. Võimalusi, kuidas aidata on mitmeid.

Nüansid, millele tasub tähelepanu pöörata

Kui oled otsustanud mõne sportlase, spordiürituse või -võistkonna abil oma ettevõtte brändi arendada, siis teadvusta, et see on pika vinnaga projekt. Ühekordsed üritused ja projektid on toredad, aga ei täida sageli eesmärki. Sponsorsuhteid tasub sõlmida pidades silmas aastate pikkust koostööd. Samuti nagu ehitad oma brändi aastatega, toimivad ka sponsorsuhted. Bränd lõimub sportlase, ürituse või võistkonna kuvandiga aja jooksul. Mõeldes Veerpalule assotsieerub Saku, Sildarule Starman, maratonile SEB.

Enne sponsorsuhete sõlmimisist tasub kaaluda mõne sporditurundusega tegeleva spetsialisti kaasamist, sest nemad saavad aru nii ettevõtlusest, spordist kui turundusest ning oskavad sageli välja töötada atraktiivse kommunikatsioonistrateegia. Sellised inimesed aitavad ettevõtetel leida sportlasi ja vastupidi ning ühendada otsijate vajadused.

Kui sobiv sportlane, üritus või võistkond leitud, siis on vähe ainult sellest kui antakse sportlasele kätte raha ja oodatakse, et bränd areneb ja saab fänne juurde iseenesest. Vähemalt pool sponsorsuheteks planeeritud rahast võiks minna aktiveerimisse ja teavitustöösse. Ainult sellisel juhul on turundustegevusest mingit tolku ja see jõuab sihtgrupini ning laiemasse üldsusesse.

Tulemusi on raske mõõta

Sponsorluse üheks suuremaks probleemiks on tulemuste raske mõõdetavus. Mõju brändile on pigem kaudne. Cornwell (2005) kirjutab oma artiklis Sponsorship-linked Marketing: Opening the Black Box, et sponsoreeritav tuleb siduda ühise looga ning selle puudumine on sageli probleem, miks koostöö ei toimi. Ühine lugu on eriti oluline, kui sportlasel on mitu sponsorit. Kui ettevõtte ei suuda brändi ja sportlast omavahel suhestada, siis ei täida koostöö oma eesmärki.

Kuigi sponsorlus on efektiivne hoiakute kujundamise tehnika, siis ei kasuta ettevõtted selle võimalusi piisavalt. Viimasel kümnendi on asjad paremuse poole liikunud, ent uuringud (Otker, 1988) näitavad, et sageli astuvad ettevõtted sponsorsuhetesse omamata kindlat mõõdetavat eesmärki. Leidke need viisid ja eesmärk, see tasub ära.