Uuring: «must» uhkus ajab rämpstoitu sööma

On kahte erinevat uhkust, mis erinevad üksteisest umbes nagu must ja valge värv Foto: SCANPIX

Tarbimisharjumusi uurinud teadlased eristavad nii-öelda musta ja valget uhkust, kusjuures «must» kehutab tegema ebatervislikke tarbimisvalikuid, kui «valge» avardab eneseteadlikkust, mis hõlbustab tarbimiskontrolli.

«Uhkus assotseerub kahe vastandliku jõuga: stimuleerides ühelt poolt saavutusvajadust, suurendab see soovi mõnuleda. Teiselt poolt, stimuleerides eneseteadlikkust, hõlbustab uhkustunne enesekontrolli, kus mõnulemise soov on kõrvaline,» leiavad USA ülikoolide teadlased Journal of Consumer Reseach vahendusel.

Keith Wilcox, Thomas Kramer ja Sankar Sen jõudsid sellisele järeldusele pärast tarbimis- ja kulutamisveebide põhjalikku uurimist. Samuti tegid nad mõned katsed tudengitega, keda nad leidsid oma töökohast.

Ühes katses palusid teadlased tudengitel kirjutada mõnest eluseigast, mil nad olid tõeliselt uhked ja see-järel teha otsus, mis puudutas enesekontrolli.

Tudengid said valida kahe kinkekaardi vahel: üks, mille eest sai osta õppimiseks vajalikku varustust, nagu näiteks kontoritarbed, kui teise kinkekaardiga sai tarbida meelelahutuslikku teenust.

Selgus, et kui uhkusetundega seotud seik oli seotud rohkem millegi saavutamise ja eduga, valisid tudengid rohkem meelelahutusega seotud kinkekaardi.

Sarnased katsed tehti toiduvalikuga seoses. Saavutamise ja eduga seotud uhkustunde episood pani tudengeid rohkem valima friikartuleid kui salatit.

Teadlased avastasid uurimistöö käigus ka, et teine positiivne emotsioon, õnnetunne, ei avaldanud katsealuste tarbimisotsustele samasugust [kahetist T.L.] efekti, kui uhkus.

Teadlased leiavad oma uurimistöö kokkuvõtteks, et mitmed ühiskondlikud teemad, nagu ülelaenamise kriis ja ka ülekaalulisuse probleem, viitavad kehvale enesekontrollile raha-asju ja tervist puudutavates otsustes.

Tarbijate heaolu mõlemast mainitud aspektist tulenevalt võiks olla parem, kui arvestataks uurimuses viidatud seostega, usuvad teadlased.