Halb hinnakujundus põletab kasumi

Hinnad. Foto: PEETER LANGOVITS/PM/SCANPIX

Eesti müügimehe suurim probleem pidavat olema liiga kerge hinna alandamine. McKinsey konsultant Walter Baker koos kolleegidega rõhutab, et aktiivne hinnakujundus toote erinevates elukaare etappides on väga oluline, eriti tähtis on see kiire tootearendusega tööstusharudes. Ebaõnnestumine siin tähendab kasumi kaotamist, kirjutab juhtimine.ee.

1990-ndate lõpus investeerisid kõvaketaste tootjad suuri summasid uuringutesse ja tootearendusesse. Järgmise kümne aastaga kasvasid ketaste mahud tuhandeid kordi, aga hinnad langesid 70 protsenti. Vale hinnastrateegia tulemusel kaotasid valdkonna kolm suurimat firmat kokku enam kui 800 miljonit dollarit.

Õige hinnastamise teeb keeruliseks tänane turuolukord, kus firmad mõõdavad uute toodete eluiga mitte aastate vaid kuudega ning hindade alandamise surve tarbijate poolt on suur. Lihtsamaks ei tee seda ka asjaolu, et üldjuhul on igal tootel ka hulk sidustooteid, mille edu need otsused mõjutavad.

Autorid toovad välja kaks võtmetegurit, millele mõelda:

• Hinda ei määrata tootele ainult üks kord, vaid seda peab aktiivselt juhtima terve eluea jooksul. Sealjuures on kasumi maksimeerimiseks oluline arvestada hinna ja läbimüügi suhet (või kasumi ja turuosa suhet). Enamus firmasid ei oma tegelikult väga head ettekujutust kui suurena kliendid tema toote või teenuse väärtust tajuvad ning on seetõttu raskustes hinna ja läbimüügi suhte juhtimisega.
• Hinnakujunduse otsuseid ei saa teha tootepõhiselt, vaid arvestama peab laiemat konteksti - kuidas meie otsus muuta ühe toote hinda mõjutab seotud tooteid? Kuidas see mõjutab sama toote teiste versioonide hinda?

Need kaks printsiipi tuleks hoida meeles, kui mõeldakse toote hinnakujundusele toote terve elukaare jooksul.