B2B ärimudeliga ettevõtted räägivad sageli oma klientidest mööda

Pilt on illustratiivse tähendusega. Foto: PantherMedia

Konsultatsioonifirma Target One partner ja konsultant Rauno Pajuri kirjutab arvamusloos sellest, kuidas ka üsna piiratud vahenditega väikeettevõte saab muuta oma turundustegevust oluliselt mõtestatumaks ning efektiivsemaks.

Arvan, et ei eksi kui väidan, et lääne kultuuriruumi jäävates riikides on olnud viimase dekaadi nn buzzwordiks juhtimises «väärtuspõhisus». Seda nii poliitikas riikide tasandil kui ka ärimaailmas ettevõtete tasandil. Sellel on kindlasti ka piisavalt põhjust, sest kiiresti muutuvas keskkonnas on väärtused peaaegu ainsateks püsivateks nähtusteks, millele saab tugineda ka siis, kui kõik muu harjumuspärane enam ei toimi või ei sobi muutunud olukorraga.

Äritegevuses moodustab kokkulepitud väärtuste kombinatsioon ettevõtte väärtuspakkumise, mis on aluseks nii brändi lubadusele kui ka müügiargumentatsioonile. Üha enam on hakanud B2B (i.k. business to business) ärimudeliga ettevõtted pöörama tähelepanu oma brändile, turundustegevusele ja selle südameks olevale väärtuspakkumisele. Äriklientide poolsed otsustajad on ju samuti inimesed, kellel on emotsioonid ning kes teevad oma ostuotsuseid taju põhiselt palju rohkem, kui nad tahavad seda endale tunnistada. Enamus ettevõtteid on oma väärtuspakkumise ühel või teisel moel sõnastanud ning usuvad, et valitud väärtustegurite rõhutamine ettevõtte kommunikatsioonis ja müügitegevuses aitab neil olla edukamad.

Uuring viitab ettevõtete kommunikatsioonis kasutatavate sõnumite ja klientide ootuste ebakõlale.

2012. aastal tegi McKinsey Analyses ühe uurimustöö, mille eesmärgiks oli selgitada välja kuivõrd B2B ärimudeliga ettevõtete poolt kommunikeeritu on nende klientide poolt hinnatud. Uurimustöö käigus analüüsiti Fortune 500 ja DAX 30 kuuluvate B2B ettevõtete avalikult levitatud infomaterjale ja seal sisaldunud sõnumeid.

Foto: Rauno Pajuri

Avastamaks kuivõrd B2B klientide ootused ühtivad tippettevõtete poolt edastatud sõnumitega, intervjueeriti üle 700 rahvusvahelise ettevõtte juhi, et selgitada mida nemad väärtustavad.

Tulemused näitasid, et klientide ootused erinevad oluliselt sellest, mida neile üritatakse edasi anda.  Teemad nagu globaalne haare, sotsiaalne vastutus ja «rohelise» mõttelaadi toetamine, millele ettevõtted omistasid oma brändi kuvandis juhtrolli, omasid ostjate hinnangul minimaalset tähendust. Paradoksaalselt olid klientide poolt olulisimate tegurite hulgas mainitud vastutuse võtmine kogu väärtusahela eest ja valdkonna ekspertiis need teemad, millele ettevõtted kõige vähem tähelepanu pöörasid. Ostjate valimi poolt kõige olulisemaks peetud ausat ja avatud dialoogi ei maininud tipp 90 ettevõtted oma brändi lubadustena kordagi.

Target One’i kogemus Eesti klientidega toetab McKinsey uuringu tulemusi

Konsultatsioonifirma Target One kogemusest, mille oleme saanud koostööst Eesti B2B valdkonnas tegutsevate ettevõtetega, võime järeldada, et suures osas saame läbiviidud uuringu tulemusi üle kanda ka oluliselt väiksema haardega Eesti ettevõtetele. Teemad, millele Eesti ettevõtted rõhuvad, võivad olla mõnevõrra erinevad tulenevalt eeskätt mastaabist, kuid probleem on sarnane. Pahatihti ei haaku nende sõnumites esitatu sellega, mida ostjad toodete või teenuste valikul oluliseks peavad.

Peamised probleemid, mis tekivad sihtauditooriumist möödarääkimisel, on järgmised:

• Ettevõtted ei ole kokku leppinud oma täpses sihtklientuuri määratluses ja neil puudub sihtturu segmenteerimise loogika. Sellega seoses ei pruugi ettevõtte sõnumid haakuda äriliselt kõige olulisema sihtgrupi vajadustega ning võivad olla adresseeritud valele auditooriumile.
• Ebaühtlane kommunikatsioon, mille peamiseks põhjuseks on, et üldist väärtuspakkumist pole kokku lepitud ja kliendile jõuavad aktsioonipõhised ja ajas teineteist mittetoetavad sõnumid. Sõnumite loomisel lähtutakse liiga sageli «mina arvan, et..» lähenemisest, mis ei pruugi sihtgrupile üldse korda minna.
• Lähtutakse soovist eristuda konkurentidest iga hinna eest arvestamata konteksti. Eristumine eristumise pärast ei loo mingit väärtust, kui see ei muuda kliendi jaoks ettevõtte pakkumist või brändi atraktiivsemaks.

Probleem vajaliku kompetentsi kaasamisega

Kontrollküsimused B2B ettevõttele :

• Mis on teie ettevõtte peamine eelis?

• Kas te olete kindlad, et see läheb teie sihtauditoorimile korda?

• Kas teie lubadus kliendile eristab teid konkurentidest?

• Kas teie ettevõtte müügi- ja turundustegevus, tootejuhtimine ja kliendihaldus lähtuvad ühisest väärtuspakkumisest?

Kui teil puudub kindlus nendes küsimustes, on teil tõenäoliselt potentsiaali muuta ettevõtte müügi-ja turundustegevust märkimisväärselt efektiivsemaks. Kindlasti ei saa B2B ettevõtteid süüdistada väheses soovis oma turundustegevust efektiivselt juhtida. Olukorra muudab komplitseerituks asjaolu, et B2B valdkonnas on vajalike kompetentside kaasamine üsna keeruline.

Esiteks ei ole ettevõttel tihti otstarbekas kaasata strateegilist turundusjuhti,  sest ettevõtte ärimudelist tulenevalt on vajadus professionaalse strateegilise planeerimise järele pigem episoodiline kui pidev. Samuti ei ole B2B ettevõtted tihti piisavalt atraktiivsed töökohad strateegilistele turundusjuhtidele.

Teiseks on turundusteenuste sisseostmine B2B ärimudeliga ettevõtete jaoks üsna keeruline. Kui lõpptarbija turule suunatud toodete ja teenuste turundamiseks on Eestis välja arenenud terve tööstusharu, siis B2B ettevõtetel tuleb ise hakkama saada. B2B ettevõtted ei vaja enamasti meediamahukaid reklaamikampaaniaid ega telli regulaarseid tarbijauuringuid. Nende turundustegevus on valdavalt andmebaasipõhine ning tihedalt seotud müügijuhtimisega. See kõik muudab nad reklaamitööstuse jaoks ebaseksikaks.

Kompetentside kaasamisraskuste tagajärjeks on pahatihti pikemaajalise strateegia puudumine. B2B ettevõtete turundustegevus ja brändijuhtimine on sageli aktsioonipõhised ning juhitud tugevalt müügitiimi või -juhtide hetkevajadusest. Kommunikatsioon on ebaühtlane ning sõnumites puudub järjepidevus. Vähese süsteemsuse tõttu on raske hinnata ka turundustegevuse tulemuslikkust ja eesmärgipärasust.

Väärtuspõhine otsustusmudel aitab luua efektiivse süsteemi

Üks praktikas edukaks osutunud metoodika B2B ettevõtete brändi lubaduse atraktiivsuse tõstmiseks ning turunduse ja müügi juhtimise süstematiseerimiseks on väärtuspõhine G-STIC (Goal, Strategy, Tactics, Implementation, Control) planeerimispüramiid. Tegemist on Kellogg School of Management’i  poolt väljatöötatud turundusanalüütika tööriistaga, mis loob tiheda seose ettevõtte ärieesmärkide, sihtauditooriumi ootuste, väärtuspakkumise ja taktikalise turunduse ning müügi vahel.

Foto: Kellogg School of Management.

Peamine printsiip, mis tagab süsteemse lähenemise on see, et püramiidi ülemistel tasanditel otsused tuleb teha enne madalama taseme teemade juurde liikumist ning järgida tuleb ka otsuste järjepidevuse põhimõtet. Ettevõtte väärtuspakkumine lepitakse kokku tulenevalt sihtauditooriumi ootustest ning turu kontekstist ja see on kõikide taktikaliste otsuste filtriks.

Väärtuspakkumine sisustatakse otseselt ettevõtte taktikaliste tegevustega, mis seostuvad enamasti tootearenduse, klienditeeninduse, kliendihalduse, hinnastamise ja brändijuhtimise valdkondadega. Väga sageli on reaalne väärtuse loomine läbi ülalmainitud valdkondade sünkroniseerimise ühtse väärtuspakkumise abil võtmeküsimus efektiivsema turunduse ja müügitegevuse saavutamiseks. Ettevõtte kommunikatsioon ja distributsioon saavad sisendi väärtuse loomise tegevustest ning moodustavad tervikliku lahenduse kindla osa.

Rakendustegevustes tellitakse need tegevused, mis on turul saadavad ja sobivad B2B ettevõtte turunduskontseptsiooniga, välistelt partneritelt ning tegevused, mida sisse osta ei saa, teostatakse ise. Tegevuse kontrolli puhul kasutatakse nii tagasivaadet (eesmärkidele vastavad KPI’d) ja kui ettevaadet, mille puhul monitooritakse ärikeskkonna muutusi, et olla valmis muudatusteks.

Kui ettevõte, olgu ta väike või suur, on enda jaoks need teemad õiges järjekorras läbi analüüsinud ning loonud vastava süsteemi, saab ka üsna piiratud vahenditega muuta oma turundustegevust oluliselt mõtestatumaks ning efektiivsemaks. Tootejuhtimine, turundus, müük ja kliendihaldus toimivad ühise loogika alusel ning kõikide oluliste tegevuste efektiivsust mõõdetakse.