Vaata, miks inimesed eelistavad Nutellat teistele pähklivõietele

Nutella pähklivõi poeriiulil Foto: SCANPIX

Isegi kui inimene ütleb, et tema ostuotsused on väga teadlikud, on emotsioonidel siiski suur roll valikute tegemisel – vähemalt pool ostudest sooritatakse tegelikult alateadlikult, nii ka näiteks pähklivõid ostes.

«See, mida inimese silmad näevad, on täiesti erinev sellest, kuidas tema aju neid asju tõlgendab,» rääkis täna Tallinnas toimuval teisel tarbijakäitumise aastakonverentsil Taani turundusprofessor Jesper Clement. Tavaliselt teevad inimesed oma ostuotsuse kahe sekundiga ja 95 protsendil juhtudel ostavad selle toote, mida on ka käega katsunud.

Kuigi paljud inimesed teevad enne poodi minekut ostunimekirja, on nad üpris kergesti mõjutatavad sellest, mis neile poes silma jääb. Taani turundusprofessori sõnul tehakse vähemalt pool ostudest ikkagi alateadlikult. Clementi sõnul võib ostmisprotsessi jagada kolmeks: mis kõigepealt inimese tähelepanu püüab, mis seda hoida suudab ja mis veenab teda mingit toodet ostma.

Tegelikult ei vaata ükski inimene läbi kõiki tooteid selles toodete grupis, mille hulgast midagi osta tahab. Valdavalt otsitakse kaupasid teatud tunnuste alusel. Nende hulgas võib eristada vähe ja kergesti äratuntavaid tunnuseid.

Kõigepealt jääb inimestele silma toote kuju. Teises järjekorras vaadatakse pakendil olevaid illustratsioone. Näiteks kui inimene arvab illustratsiooni järgi, et tegemist on lastele mõeldud tootega, ja ta ei plaani lapsele seda osta, siis läheb tema tähelepanu järgmisele tootele.

Kolmandas järjekorras annab inimene tootele oma tõlgenduse ja seda tehakse tähtede, kirjapildi ja teksti järgi. Vaadatakse näiteks seda, kes on kauba tootja ja mis on selle koostisosad. Clement märkis, et kuigi sageli peetakse toote värvi ostuvaliku tegemisel väga oluliseks, vaatab inimene sedagi alles kolmandas järjekorras.

Taanlaste tehtud tarbijakäitumise eksperimentidest tuli välja, et sekundi jooksul tabab inimese silm kolme pilti, mille kujundid ta ka ajusse saadab. Teravalt näeb inimene ainult nii kaugele, kui kaugele tema käed ettesirutatult ulatuvad – ülejäänud infot ei ole ta võimeline enam haarama.

Clementi sõnul valivad inimesed vähem kui kahe sekundiga endale sobiva toote välja ennekõike selle kujust ja pakendil olevatest kontrastidest lähtudes. Sageli valikut ei muudeta, kuigi inimene võib pikalt kõhelda kahe toote vahel.

Mis lõpuks hoiab inimese tähelepanu ühel tootel ja veenab teda seda ka ostma, on seotud sellega, mis infot on inimene varem näinud ja mida ta peab usaldusväärseks. «Tuttavad tooted tuntakse kõigepealt ära,» sõnas Clement.

Kuigi inimesed vaatavad kaupa valides võrdselt nii toote brändinime kui ka hinda, eristuvad tavalistest kaupadest need, mis on ilma igasuguse kahtluseta turuliidrid. Clementi sõnul põhjendab see, miks inimesed eelistavad Nutellat kõigile teiste pähklivõietele.

Samasguse võrdluse tõi ta Appleʼi puhul, millel on väike toodete valik, mistõttu on inimesel on selge arusaam, mida ta tahab, ja see teeb ka otsustamise lihtsamaks. Liiga suur toodete valik ajab tavaliselt tarbija segadusse.

Kuigi võiks arvata, et meeste ja naiste, nooremate või vanemate inimeste ostukäitumine erineb oluliselt, see siiski nii ei ole – kõikide inimeste ostukäitumist võib Clementi sõnul ühistel alustel tõlgendada. «Visuaalne taju sellega ei muutu,» põhjendas ta.

Jesper Clement on Kopenhaageni ärikooli turundusõppejõud. Tema uurimisvaldkondadeks on muuhulgas tarbijakäitumine – mis mõjutab inimeste ostukäitumist poes ja kuidas erinevad kujundid inimese visuaalset taju mõjutavad.