Eestlaste alkoholitarbimine väheneb visalt

Alkoholi tarbimine väheneb visalt. Illustratsioon: Allikas: TSN Emor

Eestlaste alkoholitarbimine väheneb hoolimata kõikvõimalikele tervise edendajate kampaaniatele väga visalt. Kas peitub põhjus reklaamide tagasihoidlikus eetriajas või sõnumite väheses mõjus?

Viimased paar aastat väidavad käitumisteadlased, et alkoholi ja tubaka vastu võitlemisel laialdaselt levinud hirmukampaaniaid tegelikult ei mõju ning võivad anda sootuks vastupidise tulemuse.

Mullu magistrikraadiga Oxfordi ülikooli lõpetanud ning TNS Emori uuringufirmas tööle asunud noor käitumisteaduste ekspert Kai-Riin Veromann on neuroteaduslikke uuringuid teinud muu hulgas Tervise Arengu Instituudi (TAI) 2010. aasta kampaania põhjal.

Ta tõi oma uuringust esile, et näiteks TAI teleklipp «Terviseks», milles näidatakse, kuidas alkoholipruukija glamuurne eluviis lõppeb kirstukaane all, tekitas vaatajates tugeva negatiivse reaktsiooni. Reklaami sisu polnud usutav – pärast paari pokaali ei ole nemad ju ometi ära surnud. Uuringus mõõdeti osalejate reaktsioone kolme näitaja järgi: asjakohasus (samastumine), aktiveerumine ja pilgu seire ehk tähelepanu.

Paljudes maailma riikides levitavad tervise edendamise kampaaniad sageli hirmusõnumeid, et tekitada vaatajates halbu tundeid – hirmu, ärevust, süüd – ning panna inimesi selle abil oma tegude üle mõtlema ja muuta nende hoiakut.

«Intuitiivselt tundub enamikule inimestele, et see taktika võib töötada. Teadus­uuringud aga näitavad, et sellised kampaaniad annavad väga vastakaid tulemusi, mõjudes mõnikord lausa eesmärgile vastupidi,» rääkis Veromann.

Keeravad pea ära

Põhjused peituvad psühholoogilistes kaitsemehhanismides.

«Kui inimestele näidata ähvardava või hirmutava sisuga sõnumeid, siis pööravad nad selektiivselt tähelepanu mujale. Kõige enam teeb seda riskigrupp, keda mõjutada üritatakse. Teisalt leitakse, et inimesed kipuvad isegi siis, kui nad pööravad reklaamile tähelepanu, hirmusõnumite sisu hindama väga kriitiliselt ja erapoolikult, eesmärgiga sõnum ümber lükata,» selgitas Veromann.

Veromann pelgab, et näiteks Euroopa Liidu taktika kleepida sigaretipakkidele hoiatavaid fotosid ei pruugi olla nii mõjus, kui loodetud.«Teadusajakirjanduses on üleüldine hämming, miks selliseid asju ikka veel tehakse, sest juba paar aastat on olnud teada, et need võivad valesti mõjuda,» märkis ta.

Eesti on Veromanni sõnul valinud teise ehk otstarbekama tee ja TAI alkoholivastased kampaaniad üldjuhul väldivad rahva hirmutamist. «Neil on pigem nupukad ja hästi välja kukkunud reklaamid, mis ei tekita vastakaid reaktsioone,» hindas ta.

Millised kampaaniad aga võiksid sihtgrupile mõjuda?

Noored on üks alkoholivastaste kampaaniate peamisi sihtgruppe. Veromanni hinnangul võiksid noorte juures edu tuua hoopis humoorikad ja meelelahutuslikud kampaaniad.

«Meelelahutuslikele sõnumitele vaieldakse vähem vastu ning huumor on väga efektiivne tähelepanutõmbaja – see võib ühtlasi muuta sõnumi veenvamaks,» selgitas ta. Meelelahutusliku laadi esindajana võib esile tuua näiteks Märt Avandi ja Ott Sepa purjuspäi ujumise eest hoiatavad telereklaamid.

Omainimest kuulatakse

Tähtis on ka sõnumitooja, kellel peaks käitumisteadlase sõnul olema vaatajaga sama sotsiaaldemograafiline taust. «Sõnumitoojaga samastumine on hoiakute muutmisel oluline,» toonitas ta. Edu võib tuua ka enesetõhususe rõhutamine ehk loosungid nagu «Sina kontrollid olukorda» jms.

Mullu said alkoholitootjate tehtud reklaamid televisioonis aasta aja jooksul eetriaega sekundites mõõdetuna kokku 13 päeva ja 15 tundi ning alkoholivastased kampaaniad kõigest 4,5 tundi. Vahe on rohkem kui 70-kordne. «See pilt võib küll kergelt depressiivne tunduda, aga tegelikult ei loe ju ainult kvantiteet, vaid ka kvaliteet. Ka kõik alkoholireklaamid ei ole efektiivsed. Mõni on sama tõhus kui valge paberi näitamine,» ütles Veromann.

Emori viimase kolme aasta andmete põhjal näitab eestlaste alkoholitarbimine tagasihoidlikku vähenemistrendi. Kõige enam on aastatel 2011–2013 vähenenud kangete alkohoolsete jookide tarbimine – absoluutalkoholi kogus liitrites elaniku kohta langes 6,5 protsenti. Kogu tarbitud alkoholikogus jäi mullu elaniku kohta 10,14 liitri peale, olles kahe aastaga kahanenud 0,45 liitrit.

«Maailma Terviseorganisatsiooni hinnangul on normaalne tarbimine kuus liitrit absoluut­alkoholi elaniku kohta,» ütles Terve Eesti SA tegevjuht Hannes Lents ja nentis, et vaatamata teadlikkuse suurendamiseks tehtud kampaaniatele ei ole alkoholitarbimine märkimisväärselt vähenenud.