Tarbimispsühholoog: hulludele päevadele kogunevad saagijahtijad

Stockmannis käivad järjekordsed hullud päevad. Foto: Mihkel Maripuu

Osturalli ja hullud päevad hullutavad eestlasi juba pikki aastaid. Miks neist veel ära ei väsita ja millist tüüpi inimesed sinna alati tee leiavad, selgitab konsultant ja tarbimispsühholoog Ivar Soone.

«Hullud päevad on kujunenud juba omamoodi ostupühaks, sündmuseks, mida oodatakse, mille kohta päritakse juba aegsasti infot Stockmanni infoletist. See on kui hästi hoitud saladus - keegi ei tea täpselt, millal see jälle tuleb ja millised tooteid seekord soodsalt pakutakse. See on nagu ahhaa-elamus, millega köetakse üles ootusi ja uudishimu mõnevõrra samamoodi, nagu Apple uute mudelite tulekuga – keegi ei tea, mis sealt tuleb, aga kõik teavad, et see on lahe,» selgitas Soone.

Et nii Osturalli kui hullud päevad on eestimaalaste jaoks integreerunud eestlaste kalendrisse nagu jaanipäeva, sõbrapäeva või jõulude tähistamine, siis nende menu ei vaibu, vähemalt mitte niipea. Mis siis ikkagi on nende saladus?

Soone sõnul on see seotud taoliste sündmuste tarbimiskultuuri haakumisega - kauplused on suutnud inimesed ära harjutada, et kaks korda aastas selline n-ö hull ostutralli ja möll toimub, ja seda võetakse omamoodi sotsiaalse üritusena, kogu seda melu ja hullust tahetakse kogeda, olla osake sellest.

«Käiakse vaatamas, mida müüakse, mida teised ostavad, et tulla korraks hallist argipäevast välja. Enamasti poetatakse ka ise midagi korvi, sest kogu sündmus on väga täpselt orkestreeritud selleks, et inimest ostma motiveerida,» lisas Soone.

Sarnaselt on meile imporditud ka Eesti jaoks veel 20 aastat tagasi võõrana tundunud valentinipäev jm sündmused, mis ostukeskuste müüki ergutada aitavad.

«Kauplustes omakorda on psühholoogia tugevalt paigas, kogu valgustus, muusika, värvid… Need peavad tekitama eufoorilist meeleolu, mida köetakse veel üles mängude, rahvarohkuse, n-ö laadalisusega,» nentis Soone, kelle sõnul on see väga tugeva psühholoogilise efektiga. Kuid just seda tegelikult minnaksegi sinna otsima.

Mõned lähevad midagi ostma konkreetse plaaniga, kuid on neidki, kes teevad impulssoste, et endale pisutki head meelt valmistada. Kes tähelepanu ei taha ja suurt rahvamassi ei salli, hoiavad pigem eemale. Seetõttu ei ole hullud päevad kindlasti suunatud Stockmanni põhiklientuurile, kes otsib kvaliteetset ostumiljööd, kvaliteetset kaupa ja personaalset teenindust, vaid pigem täiendavatele ja sekundaarsetele segmentidele.

«Inimesed on mõjutatavad,» märkis ta. Siinkohal tuleb mängu kauba paljususe illusioon, st et «kui kõik krabavad, pean mina ka, sest muidu saab otsa.»

Neisse kampaaniatesse on kõik mängu pandud, tarbijaid püütakse lõksu silmagi pilgutamata. Stockmann on Soone sõnul tuntud ka oma muude trikkide, nt võltsallahindluste poolest. «Näiteks märgitakse nahktagi alghinnaks 5000 eurot, kampaania ajaks hinnatakse see 2500 peale, ehkki selle tegelik hind kampaaniavälisel ajal on 2100 eurot,» tõi Soone ühe näite.

«Puhas psühholoogiline mäng, et näiliselt on hästi soodne. Sama teeb Selver praegu käivate Laadapäevade raames: just eile piilusin ühe väljareklaamitud kauba 1-eurose hinnasildi alla ja alt vaatas vastu hoopis 79-sendine tavahind. Taolisi trikke tehakse kampaaniate raames palju.“

Kes aga neist kampaaniatest sooliselt ja vanuseliselt rohkem mõjutatud on, sõltub paljuski sellest, millisele sihtgrupile need suunatud on. Hullud päevad on laia profiiliga kampaania, kus käivad nii noored kui vanad, naised kui mehed.

Keda kindlasti neil kampaaniatel kohata võib, on ostusõltlased ehk kompulsiivostjad.

Mis iseloomustab ostusõltlast? Soone toob näiteid:

• Inimene, kes tunneb huvi rohkem ostu kui eseme enda vastu. Ostab kokku palju asju ainult sellepärast, et ta rahuldab ostuprotsessi kestel mingit vajadust, näiteks tähelepanuvajadust. Selliselt on kompulsiivostja emotsionaalne foon tavaostjast märgatavalt intensiivsem, kogedes mõnusat ärevust enne ostu, mis hiljem asendub häbi- ja süütundega. Taolise käitumise taga on impulsi kontrolli häire, mis põhjustab ka hasartmängusõltuvust, kompulsiivset varastamist ja liigsöömist.
• Pole tähtsust, kuidas eelarve on. Kui ostmistuhin peale tuleb, leiab ostusõltlane selle raha. Siin aitavad muidugi kaasa ka kauplused ja pangad, andes välja krediitkaarte ning võimaldavad oste teha liisingu või järelmaksu abil.
• Ekstreemsem ostusõltlane peidab süütunde tõttu vastsoetatud eseme enda ja teiste eest ära: ta naudib ostumomenti, kuid hiljem tekib hirmus süütunne, et ostis asja, mida tegelikult vaja pole. Et sellest tundest vabaneda, peidetakse ost nii enda kui teiste silme alt.
• Ostmine on impulsiivne ja ülepaisutatud: nii võib kompulsiivostja osta korraga 10 paari pükse või 15 parfüümi, kuid siin võivad sümptomid oluliselt varieeruda: kui osad ostusõltlased keskenduvad puhtalt ühele kategooriale (näiteks on üks kompulsiivostja endale ostnud juba 3 000 paari kingi), siis teised ostavad sõltumata kategooriast, peaasi, et saaks sooritada ostu.
• Väga paljudel ostusõltlastel tekivad hiljem suhteprobleemid: ostlemisele kaob nii aeg kui ka raha ning just prioriteetide kiivakiskumisest saavad alguse peretülid. Kui arvestada, et statistika järgi on raha abielus üldse kõige suuremaks tüliõunaks, siis ostuhullus on selle pommi viitsütik. Siia lisandub veel ka salatsemine ja varjamine, mis võib suhtepartnerit omakorda ärritada.