Turundajad ei peagi teadma, millest saab hitt

Premia jäätisetehas. Foto: Liis Treimann

Marketingi Instituudi juht ja turunduskonsultant Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris, et kirjastuste turundusinimesi ei tohiks matemaatika õhtuõpiku edu ettenägematuses süüdistada, kuna turundajad ei peagi otsima üksikuid hitt-tooteid, vaid peavad suutma ennekõike leida hitivalemid ja maandada riske.

Näitleja ja lavastaja Rein Pakk juhtis umbes kuu aja eest avalikkuse tähelepanu tolleks hetkeks suureks müügihitiks saanud matemaatika õhtuõpikule, mida mitmed kirjastajad oli eelnevalt tagasi lükanud. Pakk väitis, et teda rõõmustas, et turundajad, kes tavaliselt väidavad, et nemad teavad täpselt, mis müüb, mis mitte, said mitme tuhandese tiraaziga matemaatika õhtuõpikuga ninanipsu, kuna tegelikult nad siiski müügiedu ennustada ei oska.

Mind Rein Pakki kriitika natuke üllatas. Olen turundusega tegelenud üle 20 aasta ja olen üsna kindel, et kuigi igas valdkonnas valitsevad seaduspärasused, siis vähemasti arukad turundajad ei ole kunagi deklareerinud, et nemad teavad hitt-toote valemit. Kuigi turunduse roll on jälgida ja mõõta tarbijate käitumist ning eelistusi, näha ostukäitumise taga mingeid mudeleid ja osata neid ära kasutada müügikasvu genereerimiseks, jääb iga konkreetse toote puhul alati siiski üles hulk tundmatust. Tarbija pole robot, ta käitub alati natike erinevalt meie eeldustest. Tundmatuse vähendamiseks korraldatakse sageli fookusgruppe, kus uusi tooteid-teenuseid püütakse testida potentsiaalse tarbija peal. Mõnes valdkonnas see töötab, mõnes mitte. Nii nagu onolemas reeglid, on olemas ka kõrvalekalded.

Üldjuhul kasutavad kõik toidutootjad uute toodete turuletoomisel testimist tarbijate peal. Turundusraadios rääkis Premia juht Katre Kõvask, et Maakera kaubamärk küsis turule tulles tarbijatelt, milliste maitsetega purgitoite nad eelistaks. Kui kõikvõimalikud tarbija soovi järgi tehtud eksootilised toidud olid valmis toodetud ja turule paisatud, vaatasid tarbijad nõutult ringi ja kõndisid poes ikka hakkliha kastme ja makaronide suunas.

Kui Premia tõi masuaja lõpus ja kaalujälgimise ajastu kõrgajal turule kallis hinnaklassis ülirasvase jäätiseseeria ning lisas uudse maitsena maailmas pea alati ebaõnnestunud ploomimoosi, siis otsustasid nad seda turul isegi mitte testida – tulemuseks oli kogu turgu vallutanud hitt-toode, mis haaras üksi 7 protsenti kogu jäätiseturust.

Ajaloost meenub Absolut Vodka tõus maailma viinade valitsejaks: rootslased pidid enne eduni jõudmist punnitama Ameerika mandril väga kaua ja lootusetult. Kui juba kõik oli kaotatud ja investorid õnnetud, märgati müügistatistikas imeväikest trendikest, mis lubas eeldada, et homoseksuaalide baarides oli müük tavabaaridest veidi kõrgem. Viimase õlekõrrena, ilma igasuguse õnnevalemi leidmisest tuleneva värinatundeta sabakondil, panustati kogu reklaamijõud homoseksuaalide ajakirjadesse. Järgnes sõnuseletamatu edu, mida Absolut on tänaseks nautinud juba aastakümneid.

Miks siis ikkagi Eesti kirjastajad ja turundajad ei osanud matemaatika õhtuõpiku suurt edu ette prognoosida? Olen kokku puutunud ka raamatute kirjastamisega ja tean, et selles valdkonnas nagu igas igas teises, toimivad oma seaduspärasused. Meelelahutusvaldkonnas nimetatakse seda seadust Nobody Knows, mis tähendab, et kümnest tootest seitse on kahjumis, kaks kerges plussis ja üks on suurhitt, mis kogu äri kasumisse veab. Ja toodetega turule tulles ei tea keegi, missugune neist see hitt on. Meelelahutuse alla liigitatakse nii kirjastused, filmid ja teater, aga ka mood. Kõik need valdkonnad on suunatud hitivalemi leidmisele ja riskide maandamisele, mitte aga ühe kindla hiti otsimisele.

Oluline on ka oskus töötada piisavalt suurte mahtudega nii, et oleks võimalik hitid ära oodata. Need, kes katsetavad vaid mõne raamatu või etendusega, ei näe tõenäoliselt kunagi kasumit ja lõpetavad enne eduni jõudmist. Mis siis, et nad püüdsid täpselt kopeerida eelnevalt edukate võtteid.

Turundus ongi põnev valdkond just seetõttu, et sul on võimalus targa analüüsiga välistada suurimad apsud ja määratleda rahalised piirid, milles tegutsemine peaks teatud mustreid ja mudeleid järgides tooma edu, kuid päris täpelt ei suuda sa müügihitte kunagi ette ennustada ei intuitsiooni ega statistika alusel.