Jäätisefirma juht: tarbijate arvamust uute toodete puhul ei saa usaldada

Katre Kõvask Foto: Liis Treimann

Alati ei tohiks turundajad uusi tooteid turule tuues langeda tarbijauuringute ja -testide lõksu, sest üldjuhul ei oska inimesed asjade kohta, mida nad veel näinud ja maitsnud pole, adekvaatset hinnangut anda, rääkis Premia juhatuse esimees Katre Kõvask Turundusraadio saates.

Katre Kõvask, kes on juhtinud turundust nii Auras, Maakeras kui Premias ning on nüüd juhtimas tervet Premia ettevõtet, selgitas, et kuigi turundajad peaks olema sõbrad arvudega ning oskama iga kampaania taga näha ka ärikasumi suurenemist, on edukas toodete turule toomine paljuski kinni siiski tunnetuses. Kõvaski sõnul õpetatakse ülikoolis tulevasele turundajatele, et enne uue toote väljatoomist tuleb viia läbi tarbijauuringud, siis testida seda toodet erinevate sihtrühmade peal ja kui siis vastuvõtt on hea, võib toote turule tuua. Tegelikus elus asjad siiski alati nii ei käi, märkis ta. «Kätt südamele pannes pole ma teinud niimoodi ühtegi edukat toodet ja see ainus kord, kui ma seda järgisin, panime täitsa puusse,» lausus Kõvask. «Õpikutõdesid ei pea eirama, kuid tuleb aru saada, mis turutingimustes need kehtivad ja peab olema ka julgus neid tõdesid kõigutada.»

Näitena nimetas Kõvask oma elu ainsat korda, mil ta veel Maakeras töötades uuris tarbijate käest, mida need purgitoitudest poes osta tahaks. Erinevad uuringud andsid vastuseks, et inimesed tahavad enim erinevaid eksootilisi kastmeid ja vokiroogasid. Aga kui need toidud turule toodi, siis selgus Kõvaski sõnul, et tegelikult tahtsid inimesed siiski hoopis makarone hakklihaga. Kahe kuuga pööras tööstus oma toodangusortimendi ümber ja hakkas müüma makarone hakklihaga. 

Katre Kõvaski sõnul eksis ettevõte tookord tarbijaid küsitledes selle vastu, et unustas, et uuringus lasevad inimesed vabaks oma fantaasiad, aga reaalselt poekeskkonnas oste sooritades käituvad palju ratsionaalsemalt.

Teise näitena meenutas ta kunagist Premia kogemust, kus laste käest uuriti, kas nad tahaks Dracula, meremeeste või kollide piltidega jäätist ja lapsed valisid kõige õudsema – Dracula. Tegelikkuses aga lapsed seda poes küsima ei hakanud.

Vastupidiste näidetena nimetas Premia juhatuse esimees vastupidiselt kõigile loogikatele sügaval masu ajal turule toodud «Eriti Rammus» koonusjäätiste sarja, mis oli tunduvalt kallim teistest jäätistest ning populaarse dieediajastu trendide kohaselt liiga rammus. Ometigi saavutas ainuüksi see koonusjäätis kogu jäätiseturul 7 protsenti turuosa.

Katre Kõvaski sõnul tõi Premia tarbijalt küsimata ja tarbija peal testimata turule ka ploomimoosiga rammusa koonusjäätise, kuigi teadis, et maailmas polnud ükski ploomimaitseline jäätis olnud edukas. Peagi sai sellest tootest aga firma müügirekordite purustaja.

Premias on nii, et tootearenduse meeskonda usaldatakse, tootearendajad võtavad ka vastutuse ja tarbija peal eelnevalt peaaegu midagi ei testita, lisas ta.

Turundusraadio saadet Katre Kõvaskiga saab kuulata siit.