Kuldar Leis ehitab uut toiduimpeeriumi

Premia ehk endine Tallinna külmhoone on Eesti ja Balti riikide suurim jäätisetootja. Foto: Liis Treimann

Linnuse kalja müügiga tuntuks saanud Kuldar Leis juhib praegu uut toiduainekontserni, mis tahab olla ühtviisi edukas nii Balti riikides kui ka Soomes ja Venemaal. Tagatipuks soovib ta Premia Foodsi ka Tallinna börsile viia.

Premia Foodsi juhatuse esimees Kuldar Leis, Eesti piimatööstuste häda näib olevat selles, et vabrikut ei saagi õieti tööle panna, sest kohalikud mahud on väga väikesed. Kuidas teil on, kas tööd jätkub terveks ööpäevaks või ainult üheks vahetuseks päevas?

Talvel on tööd pooleks päevaks ja suvel terveks ööpäevaks. Aga meie jäätisetööstuse vahe Eesti piimatööstustega on selles, et nemad töötavad eelkõige kohalikule turule, meie toodangust aga läheb 60% eksporti.

Kust teie jäätisetööstuse koor pärit on?
Meie teeme Eesti koorest, õnneks meie piimatööstused suudavad nii palju müüa, et koort jätkub. Eestlane armastab koorejäätist, Lätis-Leedus on samuti koorejäätiste tarbimine tõusuteel, palju popimad on aga taimerasva jäätised. Ei saa öelda, et koorejäätis on parem, kõik on ajaloolises maitses ja ka hinnas kinni. Peterburis on meie kõige populaarsemad kaubamärgid samuti koorejäätised.

Premia Foods on kontsernina uus ettevõte, registreeritud poolteist aastat tagasi. Mis on kontserni idee?
Premia Foods on brändiarendusele keskendunud toiduainetootja ja -turustaja. Mullu müüsime Soomes 25 miljoni euro eest, Eestis 23, Lätis 12 ja Leedus 8 miljoni eest. Balti riikides andsid põhilise osa käibest jäätis ja külmutatud toit, Soomes aga jahutatud ja külmutatud kalatooted. Kalakasvatused on meil Soomes ja Rootsis, kalatooteid toodame Soomes Uusikaupunkis ja Eestis Saaremaal.

Jäätisetootmine on Tallinnas, müüme Balti riikides ning Soomes. Kuna mõlema ärivaldkonna omanikud olid samad investeerimisfondid ja ka osaliselt juhtkond kattus, siis panime leivad ühte kappi ja lõime uue valdusühingu Premia Foods, eesmärgiga kasutada ära ettevõtetevahelist sünergiat müügis ja turunduses ning üldjuhtimises ja know-how’s.
Meil on unikaalne kooslus, kus Eestist juhitakse firmat, mille käibest 60 protsenti on Baltimaades ja 40 Soomes.

Nii et teie kontserni kujunemine on asjade õnnelik kokkusattumus?
Osaliselt jah, kuid eelkõige oli tegemist ikkagi ärilise efektiivsuse eesmärgist lähtuvast otsusest. Asi algas sellega, kui koos investeerimisfondiga Amber Trust ostsime 2005. aastal Tallinna Külmhoone. Samas Amber Trust oli natuke varem ostnud Vetteli kalatööstuse Saaremaal ning pärast seda veel Heimon Kala ja Saaristomeren Kala Soomes. Kuna keskendume brändiarendusele ja oleme seega pidevalt huvitatud sisenemast eri kaubagruppidega erinevatele turgudele, sündis ka otsus need ärivaldkonnad ühtse juhtimise alla tuua.

Mis kala Heimon Kala kasvatab?
Põhiliselt forell, pisut ka siiga ja alpihõrnast, mida kasvatatakse Turu saarestikus ning Kesk- ja Põhja-Rootsis. Meie kasvatuste maht kokku on 2,6 miljonit kilo aastas, enamiku sellest moodustab nagu öeldud, ka Eestis populaarne forell, aga näiteks Eestis pea tundmatu alpihõrnas on väga populaarne kala Rootsi turul. Meie kaubamärgi Heimon Gourmet’ turuosa Soome jaeturul on 25 protsenti. See on kõva sõna!

Kui palju loodate börsilt raha kaasata?
Kuni 15 miljonit eurot.

Kas vajate lisaraha laenude tagasimakseks?
Laenude igapäevase tagasimaksega saame hakkama.

Mida uue kapitaliga peale hakkate?
Enamjaolt kulub see laienemiseks. Kuna majanduses on madalseis, siis on lähemad paar aastat väga hea aeg laienemiseks. Seni oleme peaaegu igal aastal brändi või ettevõtte ostnud omavahendite või pangalaenude abil. Praegu tundub meile, et kõige mõistlikum on laienemiseks börsilt raha juurde võtta. Me ei ole oma senist laienemist väga palju afišeerinud, sest see on enamasti toimunud Eestist väljaspool, aga firma sees on käinud kogu aeg jõuline laienemine, mis on põnevust pakkunud meie firma meeskonnale.

Toiduainetega tegelevat ettevõtet on enamasti võimalik osta siis, kui see on mingil põhjusel sattunud raskustesse, ostjal peab sealjuures olema idee, mille abil ost kasumlikuks muuta.

Kas teie kontsern on loodud samal põhimõttel?
Raskustes ettevõtted on tihti küll hinnalt odavamad, kuid Premia on ettevõtete ja kaubamärkide ostmise puhul lähtunud siiski potentsiaalsest tulukusest ja sobivusest meie äriliste eesmärkidega.
Soome Heimon Kala oli heas seisus perefirma, mille omanike järglased ei tahtnud seda äri enam pidada, meile oli aga tähtis selle ettevõtte kaubamärgiga kaasnev turuosa ja arengupotentsiaal, mis omakorda võimaldas tõhustada tootmist. Lätis ostsime samuti väga heas seisus firma, mida oli vaja Premia Foodsi Baltikumi-ülese sügavkülmalogistika loomiseks, mis on andnud meile väga tugeva konkurentsieelise, samuti kaasnes oluline osa Läti jäätiseturul.

Kuidas ja kuhu kavatsete laieneda?
Meie turg on ring, mille raadius on Eestist 600-700 kilomeetrit. Bulgaariasse või Rumeeniasse pole meil plaanis minna. Meie valdkond on brändiarendus sügavkülmutatud ja jahutatud toiduainete turul. Iga ost peaks midagi andma praegusele grupile juurde. Ei ole mõtet võtta väikest tükki kusagil Bulgaarias, mis võtab palju aega, aga annab vähe tulu.

Mis te siis ikkagi olete, jäätisemüüja või kalakaupmees?
Oleme bränditud toiduainete müüja. Eelistatult sügavkülmutatud ja jahekaup. Oleme tugevad kaubamärkide loomisel ja arendamisel. Me ei taha trügida alale, kus oleme number 10. Kui kuhugi lähme, tahame selles sektoris olla number üks või kaks. Sel juhul on võimalik turul ka jõupositsiooni omada ja turgu mõjutada. Tahame olla number üks või kaks, sest tagantpoolt väiksena on väga raske tõusta.

Mis see on, mida börsilt teenitud rahaga tahate osta?
Meil on kokkulepe Venemaa Peterburi jäätisetehase Hladokombinat nr 1 ostu lõpule viimiseks. Kaks aastat tagasi sõlmisime seal kokkuleppe, et koos Vene partneritega ostame kaubamärgid, tehase ja kinnistu ära ning jagame äri kaheks. Vene partnerile jäi kinnisvara ja meile jäätisekaubamärgid. Nüüd kavatseme osta ülejäänud osa, mis on vajalik jäätise tootmiseks: seadmed, inimesed ja logistika. Peterburi piirkonnal on suur potentsiaal.

See on huvitav piirkond, sest Leningradi oblast on hästi kinnine, kus ollakse truud oma kaubamärkidele ja maitse-eelistustele. Mujal toodetud kaubamärke on Peterburis raske müüa. Meie kaubamärgid, mida Peterburis omame, on nii vanad ja tunnustatud kui ka kahe aasta jooksul loodud uued, mis samuti on turul väga hästi vastu võetud. Suured lääne kontsernid on siiani edutult püüdnud sealset jäätisemüüki vallutada. Peterburi areneb väga kiiresti, seal on oodata suuremat tõusu kui Balti riikides.

Mis on Peterburis kõige armastatum jäätisesort?
Sahharnaja trubotška, mis on vanamoeline koonusekujuline vahvlijäätis. Müüme seda viis miljonit tükki aastas ehk iga peterburilane ostab aastas ühe sellise jäätise. See on päris kõva sõna! Kui tahaks tehase ostmiseta seal müüa, siis sellist müügimahtu Peterburis saavutada nii, et toodangult kusagilt kaugemalt eksportida, ei ole võimalik.

Peterburi tehas maksab ilmselt vähem kui 15 miljonit eurot.
Jah, osa IPOga kapitalist jääb reservi.

Kui palju majanduskriis teie kontserni on mõjutanud?
Oleme elus, sest alustasime kärbetega õigel ajal. Tänada tuleb meie kontserni Läti tütarfirmat.
Kriis tuli Lätisse äkiliselt ja kiiremini, kui teistesse Balti riikidesse ning meie Läti tütarettevõte ütles esimesena 2008. aasta sügisel, et on aeg hakata tõsiselt kulusid kokku hoidma ja muu hulgas ka palku kärpima hakata. Nüüdseks on kõigis riikides suurem osa kärpeid tehtud ja keskendume tulude kasvatamisele.

Kui palju teie käive on kriisi ajal kukkunud?
Mullu kokku 11 protsenti, Soomes vähem ja Balti riikides rohkem, sealjuures Lätis näiteks oli käibelangus 30 protsenti. Kontserni käive oli mullu veidi üle miljardi krooni. 11 protsenti käibelangust on toiduäris päris palju, samas jääb see samadesse piiridesse üldise jaeturu langusega. Vaatamata raskele ajale suutsime oma EBITDAd kasvatada 29 protsenti, mis on olusid arvestades nii meie ettevõtte kohta kui ka terve sektori tulemuste taustal väga hea näitaja.  

Moeäris ei tea kunagi ette, milline tegumood või värv osutub populaarseks. Kuidas te toiduäris brändide edukust ennustate?

Esiteks peab tundma ja tunnetama riiki või piirkonda, kuhu bränd müüki tuleb. Meil on näiteks Premia jäätiste seeria, mida müüme kõikides Balti riikides. Neid on hea toota, sest mahud on suured, aga näiteks Väikese Tomi seeria jäätis on Eestis palju edukam kui Premia. Eestlased loovad Eestile ja leedukad loovad Leedusse edukaid brände.
Kui kohalikku meeskonda pole, võib olla edukas juhul, kui bränd kukub tõesti hästi välja või teed nii kõva reklaamikampaania nagu on Coca-Colal või Pepsil. Kui palju raha panna reklaami, siis on teoreetiliselt võimalik kõike müüa.

Brändiarendusel on tähtis kogemus ja turu hea tundmine ning natuke peab ka õnne olema, sest kõiki asjaolusid ei ole võimalik sajaprotsendiliselt ette ennustada. Näiteks neli aastat tagasi tulime välja kahe nostalgiajäätisega – Regatt ja Tallinn.
Mõlemad olid Nõukogude ajal müügis. Tõime nad uuesti müüki, mõlemad on head jäätised, kuid Regatt on edukas siiani, aga Tallinn mitte. Katsu siis nüüd olla tark ja öelda, mis saab populaarseks ja mis mitte.

Kas on võimalik luua brändi, mis müüb hästi Helsingis, Tallinnas ja Peterburis?
Kui on palju raha, siis on võimalik. Eesti ettevõtetel pole see üldjuhul võimalik. Peab olema kas väga uudne toode, nagu Skype või väga suur turunduseelarve. Toiduäris ma ei teagi kedagi, kes oleks väikese rahaga kõikidel meie regiooni turgudel. Premia Foodsi kaubamärgid on enamasti lokaalsed – tuntud ja armastatud kohalikul turul.

Seega lõpmatuseni kasvada teie kontsernil pole võimalik, sest elanike arv seab piirid ette. Soomes on viis miljonit elanikku ja samasuguse maitsega inimesi juurde leida pole kusagilt.
Jah, aga Premia Foodsi tootegrupid annavad meile võimaluse äri laiendamiseks kõigil turgudel, kus praegu tegutseme. See tähendab nii uute tootegruppide tutvustamist uutel turgudel kui ka olemasolevate kaubamärkide laiendamist olemasolevatel turgudel.

Kui suur osa Premia Foodsi aktsiapakist teile kuulub?
Juhtkonnale kuulub 11 protsenti, minu osa sellest on umbes pool. Mõni protsent firma aktsiatest võib tunduda väikse asjana, aga suures firmas on ka väike osalus heaks motivatsiooniks.

Teie suurosanik on fond Amber Trust. Kas te ikka teate, kes on teie ettevõtte tegelikud omanikud?
Suures osas pensionärid ja jõukad inimesed, kes investeerivad oma raha investeerimisfondidesse.

Kas Amber Trusti osalus on juhus või teadlik valik?
Amber Trusti suund on Balti riigid. Peale toiduäri on nad Eestis omanike ringis veel Salva Kindlustuses, puksiirifirmas PKL, autode jaemüüjas Elke Grupis, ravimifirmas EPhaG, katusetootjas Toodes, Tallinkis. Nad on investeerinud siia piirkonda päris palju, ju see siis tundus omal ajal õige ja stabiilse ärina.

Meie jaoks on omanike kooslus väga hea: fond ja juhtkond. Meil ei ole strateegilist omanikku toidufirmana, kes ütleb, et nüüd hakkame nii arenema. Suur toidufirma hindaks asju oma mätta otsast. Praegu oleme otsustes vabad ja areneme, nagu mõistlik tundub. Keegi ei saa meile öelda, et ära trügi valele mängumaale.

Mis on Premia Foods viie aasta pärast?
Üks suuremaid sügavkülmutatud ja jahekaupu müüv firma Balti riikides ja Skandinaavias ning Loode-Venemaal.

Kas teil on samasuguse ambitsiooniga konkurente?
Toiduäri on lokaalne, sest enamasti on ettevõtete eesmärk olla tugev tegija ühes riigis. Meil on konkurendid eraldi jäätisemüügis ja kalaäris või sügavkülmalogistikas, kuid analoogilist ärimudelit nendel turgudel, kus praegu tegutseme, meiega konkureerimas ei ole.