Juba ammu on käibel väljend, et tasuta lõunaid pole. Kõige eest tuleb maksta, olgu siis otseselt või kaudselt. Paraku ununes see banaalne käibetõde just majandusteadlastel oma teaduse raames küllalt pikaks ajaks. Kuni 20. sajandi 70. aastateni ei huvitanud õieti kedagi, mis läheb ühiskonnale maksma turumehhanismi kasutamine. Täieliku informatsiooni ja mobiilsuse eeldused tegid majandusest omamoodi ideaalse gaasi, milles puuduvad igasugused hõõrdejõud ja energiakaod.
Samas uuriti seda ideaalset maailma üha peenemate matemaatiliste vahenditega.
Majandusteadus arendas teooriat maailma kohta, mida pole kunagi olemas olnudki.
Oli selge, et millalgi pidi järgnema vastureaktsioon. Tagantjärele on raske öelda, kes algatas mässu. Aga igal juhul sai selle vaimse isa au endale Ronald Coase, kes juba 30. aastatel kirjutatud artiklis võttis üles turu kui inimtegevuse koordineerimise vahendi maksumuse teema. Äkitselt sai kõigile selgeks, et turutehingud on seotud küllaltki suurte kuludega – partnerite otsimiseks ja hindamiseks, tehingute sõlmimiseks ja nende tagamiseks. Siia alla mahuvad nii turunduskulud kui ka konfliktide lahendamisega seotud kohtukulud.
Turg ei olnud enam midagi imelist, vaid üks võimalikest instrumentidest inimeste koostegevuse korraldamiseks – instrument, millel on oma hind. Ja siit oli vaid kukesamm küsimuseni, kas ehk mõni teine instrument pole odavam ja seega ühiskonnale kasulikum. Ja sellegi küsimuse esitas esimesena Coase. Ning heitis pilgu ettevõtte kui organisatsiooni poole.
Miks üldse eksisteerivad majanduses kui turgude ookeanis sellised omamoodi hierarhia ja plaanimajanduse saarekesed? Ettevõtete sees toimib ju hoopis teistmoodi töökorraldus kui turul. Seal ei ole meil tegemist turu «nähtamatu käe», vaid hoopis peremehe küllaltki nähtava ja vahel ka karmi käega. Coase’i seletus oli imelihtne – ettevõtted eksisteerivad seal ja sedavõrd, kus ja kuivõrd nad suudavad inimeste tööjaotust ja koostööd korraldada odavamalt kui turg.