Turunduskommentaar: kas sotsiaalkampaaniad peavadki šokeerima?

Kaader helkurikampaania reklaamist. Foto: Repro

Marketingi Instituudi juht ja Turundusraadio saatejuht Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris šokeerivast reklaamist ja selle mõjust. Naaritsa sõnul on šokireklaam sotsiaalkampaaniates pigem õigustatud ja omab selget mõju inimeste käitumise muutmisele.

Selle väite heaks näiteks on maanteeameti helkurikampaaniad, mille tulemusel võib eestlase ükskõik millises maailma sadamas või lennujaamas ära tunda tema küljes rippuva helkuri tõttu.

See oli 1984.aastal, kui Luciano Benetton palkas oma kampsunifirmasse tööle auhinnatud fotograafi Oliviero Toscani, kellega koos pandi alus suurele ärile. Toscani tehtud fotodel ei olnud rõivaid ega muid moetooteid, vaid üksnes šokeerivad süžeed meid ümbritsevast elureaalsusest: AIDSi kätte surevatest inimestest, keskkonnakatastroofidest, poliitilistest konfliktidest, sõjaõudustest, veristest vastsündinutest jpm. Just see, sotsiaalse vastutustundena edastatud reklaamitegevus on aidanud väikesel äril tänaseks kasvada kahe miljardi dollari suuruseks moetööstuseks. Vähemasti nii usuvad paljud.

Aga see, mis ühe moefirma puhul on ehk küsitav, on paljuski sallitav sotsiaalkampaaniates. Nii Tervise Arengu Instituut kui maanteeamet on aeg ajalt ühiskonna hoiakuid ja käitumist püüdnud suunata reklaamikampaaniatega, mis mõjuvad paljude jaoks samuti šokina. Viimatised vildaka peenise reklaamid «Kumm on Seks» kampaania kontekstis näiteks. Või maanteeameti mõne aasta tagune kampaania «Ära unusta helkurit, sind on raske unustada!», mille teleklipis kujutatakse rõõmsalt mööda sügislehtedest sillutatud teed surnuaiale kiirustavat tüdrukutirtsu, kel kaasas endajoonistatud pilt emast. Tüdruk peatub värske haua ees, asetab helkuri valgele ristile ja voldib lahti paberi: «Tere, emme! Me joonistasime täna koolis pilte ja mina joonistasin sind. On ju ilus? Tead, ma tõin sulle helkuri ka, et saaksid koju tagasi tulla.»

Tuleb siiski möönda, et ükskõik kui šokeerivatena meie kohalikud sotsiaalkampaaniad ka ei paistaks, on nad enamasti oluliselt vähem šokeerivamad kui paljudes lääneriikides. Verd ja soolikaid Eestis üldjuhul ei näe. Kuid nagu kinnitavad neid reklaame tellivad asutused, pole ka verd vaja. Kui tsiteerida selle nädala Turundusraadios samal teemal kõnelenud maanteeameti liikluskasvatuse talituse juhatajat Urve Sellenbergi, siis on nende helkurikampaaniad läbi aastate olnud sedavõrd edukad, et «eestlase tunneb üle kogu maailma reisides ära selle järgi, et tal ripub helkur riiete küljes». Veelgi enam, helkurist on saanud juba potentsiaalne ekspordiartikkel, mida näiteks ühe Harjumaa kooli õpetajad on soovinud propageerida Lõuna-Aafrika Vabariigi kümnetele miljonitele õpilastele, et päästa ka nende elusid!

Šokireklaam paneb märkama ja sunnib vähemasti hetkeks mõtlema. Suitsetaja, alkohoolik, liiklushuligaan ja lapsevanem – nad kõik tunnevad läbi lihtsa sõnumi kiiresti ära iseenda. Edasine sõltub juba sellest, kas nad tahavad muutuda või mitte.

Kuid nagu kinnitas ka Tervise Arengu Instituudi kommunikatsiooni osakonna juhataja Helen Noormets Turundusraadio saates, pole šokeerimine kaugeltki alati õige lahendus, pigem kasutatakse seda harvem. Meie käitumise muutmisele suunatud sotsiaalturundus on palju laiem mõiste ja hõlmab lisaks ehmatavatele reklaamidele ka hulgaliselt muid võimalusi. Näiteks peetakse kiiruseületajate mõjutamisel palju tõhusamaks meetmeks karme karistusi ja õnnetusjuhtumite klippide kohustuslikku ülevaatamist grupiteraapia vormis.

Sotsiaalturunduse ja šokireklaami kohta saab pikemat arutelu kuulata Turundusraadiost http://www.mi.ee/Turundusraadio_7.