Turunduskommentaar: tarbijatel on su brändist üsna ükskõik

Anu-Mall Naarits. Foto: Toomas Huik

Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab selle nädala turunduskommentaaris, et paljud ettevõtted arvavad ekslikult, et nende kliendid on huvitatud süsteemsest infost toodete kohta, armastavad nende brände ja on seda lojaalsemad, mida tihemini nendega suhelda. Naaritsa sõnul ei ole aga inimesed brändidele lojaalsed mitte intensiivsema kommunikatsiooni tõttu, vaid üksnes brändide ja firmadega jagatud sarnaste positiivsete väärtuste tõttu.

Bränd on kuvand või mulje, mida sinu toode või teenus tarbijate pähe jätab.  Teoreetikud eristavad ka brändi identiteeti ja mainet ehk seda, millisena sa oma brändi tahad näidata ja seda, millisena inimesed seda tegelikult näevad. Neis küsimustes pole ettevõtjatel ja turundajatel tavaliselt suuri vastuargumente.

Küll aga läheb vaidlemiseks siis, kui tuleb jutuks brändide mõjukuse võimalik langus sotsiaalmeedia õitsenguajastul. On turundajaid, kes väidavad, et internetimüük ja sotsiaalmeedias üksteise võidu jagatavad sooduspakkumised on brändide loomise muutnud vähetähtsaks – niikuinii loeb vaid madalam hind.

Minu tähelepanekud neid hirme ei kinnita. Meist üsna paljud on ennekõike siiski emotsioonide ja oma väärtushinnangutega inimesed, kelle jaoks pole hind ja sooduspakkumised ainus ostukriteerium. Näiteks võime tahta, et kasutatav toode või teenus aitaks meil väljendada või rõhutada kuuluvust teatud gruppi. Alles hiljuti teatas üks Apple'i tippjuhte, et nad ei hakka kunagi tootma odavaid nutitelefone nagu Nokia. Ja keegi ei kahtle, et neil selleks olulist vajadust ka oleks. On ju palju inimesi, keda brändi puhul köidab muu kui hind.

Mis on siis need tegurid, mis võimaldavad tänapäeval luua edukaid brände ja müüa nende abiga rohkem kaupu ja teenuseid kui konkurendid, kes panustavad allahindluskampaaniatesse? Üks klassikalisi soovitusi on kasvatada suhtlust oma klientidega, mis võiks viia tugeva seose tekkimiseni tarbija ja brändi vahel ning sillutada omakorda teed tarbija lojaalsuse kasvule. Kuid kas rohkem on alati ikka parem?

Mulle sattus kätte hiljutine Harward Business Review, kus viidati samateemalisele uuringule. Esiteks selgus sealt, et 77 protsenti inimestest ei soovi brändidega omada mingit suhet ja kannatavad hoopiski info üledoosi all. Ühtlasi selgus, et need vähesed, kes üldse brändidega mingit suhet soovis omada, soovis oma lojaalsust väljendada vaid tarbijate ja brändide jagatud väärtuste alusel.  Teisisõnu – kui sinu bränd kedagi üldse huvitab, siis ainult neid inimesi, kellele lähevad korda teod ja mõtted, mille eest sa seisad.  See ei tähenda kaugeltki, et inimestel ei võiks sinu tootest olla positiivset ja emotsionaalset ettekujutust ega seda, et nad sinu toodet teatud valikutes  ei eelista. Küsimus on sügavam – lähedast sõprust peetakse ikka nendega, kelle maailmapilt on sarnane.

Näiteid pole vaja kaugelt otsida. Meil on brände, mis rõhuvad innovatiivsusele ja proaktiivsusele, on neid, mis väärtustavad rohelist mõtlemist, on neid, mis oskavad igast hetkest võluda välja vauefekti, on neid, mis noolivad viimast klienditeenindusest ja on neid, mis aitavad kodutuid loomi. Ja nii kummaline kui see ka ei kõlaks: on ka neid firmasid, kes vastanduvad teadlikult suurtele monopolidele nende külmuses ja ignorantsuses, luues selle baasil jagatud väärtuste sideme oma tarbijatega.

Mida soovitada neile, kel brändiloomine alles ees seisab, või selle kontseptsioon värskenduskuuri vajab? Ei muud, kui et leidke esmalt üles omaenda väärtused, mis teile ja veel kellelegi tõeliselt korda lähevad. Kui tahate olla puhtast loodusest hoolivad, siis hakake näiteks koristama oma kodukandi metsa prügist. Ja ärge siis unustage ka oma väärtusi välja näidata.

Uskuge, et nende poolt, kes samu väärtusi jagavad, märgatakse teie brändi peatselt, suuremale osale neist aga, kes teiega samu väärtusi ei jaga, ei aita ka hoogsam reklaam ja kommunikatsioon suuremat lojaalsust luua.

Võiks öelda ka teisiti: kui teil pole välja näidata väärtusi, mis inimestele tõeliselt korda lähevad, siis peategi rohkem pingutama, et allahindlustega pildis püsida!

Kuula samal teemal turundusraadiot siit.